Үйлчлүүлэгчийн үнэнч байдал гэдэг ньҮйл явцын тодорхойлолт, үзүүлэлт, үе шатууд

2024 Зохиолч: Howard Calhoun | [email protected]. Хамгийн сүүлд өөрчлөгдсөн: 2023-12-17 10:35

Бараа, үйлчилгээ үйлдвэрлэгчдийн хоорондын өрсөлдөөн ихтэй нөхцөлд хэрэглэгч гол дүр болж, маркетингийн технологи нь тэргүүлдэг. Тэд үйлчлүүлэгчийн үнэнч байдал гэх мэт ойлголттой холбоотой байдаг. Энэ нь борлуулалтыг нэмэгдүүлэх, аж ахуйн нэгжийн эерэг дүр төрхийг бий болгох, өрсөлдөх чадварыг нэмэгдүүлэхэд хувь нэмэр оруулах үндэс суурь юм.

Хэрэглэгчийн үнэнч байдал - энэ нь загварын брэнд үү эсвэл амжилтанд хүрэх жинхэнэ үндэс мөн үү?

Судлаачид шинэ худалдан авагч нь компанид аль хэдийн худалдан авалт хийсэн бөгөөд цаашид хамтран ажиллахад бэлэн байгаа худалдан авагчаас хэд дахин их зардал гаргадаг болохыг баталж чадсан бөгөөд энэ нь тэдний үнэнч байдлын улмаас юм.

Маркетингийн хувьд хэрэглэгчийн үнэнч байдал нь тухайн компани, брэнд, бүтээгдэхүүнд үнэнч байх, үнэнч байх явдал юм. Худалдан авагчдын зүгээс ийм хандлагад хүрэх анхны оролдлогыг бараг зуун жилийн өмнө АНУ-д хийжээ. Гэсэн хэдий ч энэ үйл явц 20-р зууны сүүлийн арван жилд өндөр хөгжилтэй орнуудад цэцэглэн хөгжсөн.

Өрнөдийн маркетерууд хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг компанийн харилцагчийн төвлөрөлтэй холбосон бөгөөд эдгээрийг нэг зоосны хоёр тал гэж зөв үздэг байв. Зорилтот бүлгүүдийн тодорхой хэрэгцээг хангахын тулд хэрэглэгчдийг хадгалах хөтөлбөрүүдийг боловсруулсан бөгөөд энэ нь хүссэн үр дүнд хүргэсэн: үнэнч хэрэглэгчдийн эзлэх хувь нэмэгдэж, компанийн ашиг өссөн.

21-р зуунд үнэнч маркетинг нь Оросын үйлдвэрлэл, худалдааны компаниудын дунд түгээмэл болж эхэлсэн. Энэ нь улс орны эдийн засгийн нөхцөл байдал өөрчлөгдсөнтэй холбоотой байв: дотоодын үйлдвэрлэл ажиллаж эхэлсэн, хүн амын бодит орлого нэмэгдэж, үр ашигтай эрэлт нэмэгдсэн. Одоо барууны туршлагад анхаарлаа хандуулж, Оросын аж ахуйн нэгжүүд хөгжингүй орнуудад өөрсдийгөө сайн харуулсан бэлэн хөтөлбөрүүдийг хэрэгжүүлж эхлэв. Гэхдээ тэд бүгд эцсийн зорилгодоо хүрч чадаагүй бөгөөд хэрэглэгчийн үнэнч байдал мэдэгдэхүйц нэмэгдсэн нь тэр бүр ажиглагддаггүй.

Эдгээр хөтөлбөрүүдийн нөлөөлөл дутмаг байгаа нь тэдний үр ашиггүй байдлаас биш юм. Шалтгаан нь өөр хавтгайд байна: компаниуд хэрэглэгчидээ судлаагүй, худалдан авалт хийхдээ тэдний тэргүүлэх чиглэлийг ойлгоогүй, ажилчдаа үйлчлүүлэгчдэд чанартай үйлчилгээ үзүүлэхэд түлхэц өгөөгүй.

Үнэнч үйлчлүүлэгчийн хөрөг

Компани нь өөрийн үйл ажиллагаанд зорилтот үзэгчид буюу санал болгож буй бараа, үйлчилгээг сонирхож буй хүмүүст анхаарлаа хандуулах ёстой. Гэсэн хэдий ч зөвхөн зарим үйлчлүүлэгчид үнэнч хэрэглэгч болж чаддаг. Тэдний гол онцлог нь:

• Хамтын ажиллагаа/худалдан авалтад сэтгэл ханамжтай байх;
• компанидаа, түүний бүтээгдэхүүнд эелдэг хандах;
• хувийн яриа эсвэл олон нийтийн мэдээллийн хэрэгслээр байгууллагын эерэг дүр төрхийг бий болгох;
• Тогтмол худалдан авалт;
• ижил төрлийн саналтай өрсөлдөгчид гарч ирэх үед компанидаа үнэнч байх болно.

Заасан шалгуураас дүгнэлт нь: байнгын үйлчлүүлэгч гэдэг нь тухайн компанид үе үе худалдан авалт хийдэг хүн юм; Үнэнч бол энэ компанид тогтмол худалдан авалт хийхдээ сэтгэл ханамжийг хүлээн авдаг үйлчлүүлэгч юм. Тогтвортой байдал нь оновчтой үндэстэй бөгөөд дэлгүүр/компанийн тохиромжтой байршил, хямд үнэ, байнгын хямдрал, барааны өндөр чанарт суурилдаг. Хэрэглэгчийн үнэнч байдал нь түүний сэтгэл хөдлөлийн бүрэлдэхүүн хэсэгтэй холбоотой зан төлөв юм. Энэ нь найрсаг, шуурхай үйлчилгээ, асуудлыг хурдан шийдвэрлэх, худалдан авагчийн хэрэгцээнд анхаарал хандуулсны хариуд үүсдэг.

Үнэнч байдлыг бий болгох хүчин зүйлс

Боломжит худалдан авагчид санал болгож буй бүтээгдэхүүнээс тодорхой шинж чанаруудыг харахыг хүсдэг - өндөр чанар, хэрэглэх өргөн боломж, шинэлэг байдал, оновчтой үнэ гэх мэт. Үүнээс гадна тэд компаниас эерэг хандлагыг хүлээж байна. өөртөө болон бараа бүтээгдэхүүн худалдан авах, хэрэглэхтэй холбоотой асуудлууд.

Удирдлагын үүрэг бол хэрэглэгчийн үнэнч байдалд нөлөөлж буй хэрэгцээ, хүсэлтийг судлах явдал юм. Энэ нь үйлчлүүлэгчдийн үнэнч байдлыг бий болгоход нөлөөлдөг гол хүчин зүйлсийг тодорхойлох болно. Практик туршлагаас харахад эдгээр хүчин зүйлүүд нь:

• компанийн чанарын тэргүүлэх чиглэл;
• төрөл бүрийн өргөн;
• каталогт ороогүй бараа захиалах (үйлдвэрлэх) боломж;
• захиалга өгөхдөө компанийн ажилтнуудтай харилцагчийн эерэг туршлага;
• хөнгөлөлт, урамшууллын уян хатан систем;
• худалдан авагчийн шаардсан холбогдох үйлчилгээ (хүргэх, үүнд үнэ төлбөргүй; тохируулах, нарийн төвөгтэй тоног төхөөрөмж суурилуулах; бүтээгдэхүүнийг савлах, боловсруулах гэх мэт);
• амжилт, компанийн алдар нэр, нийгмийн ач холбогдолтой төслүүдэд оролцсон байдал.

Худалдан авагчид хамгийн тохиромжтой худалдагч эсвэл үйлдвэрлэгчийн талаархи санал бодлоо өөр өөр байдаг тул энэ нь үнэнч байдлын хүчин зүйлсийн бүрэн жагсаалт биш юм. Үйлчлүүлэгчдийн тэргүүлэх чиглэлийг ойлгохын тулд зорилтот бүлэгт үе үе санал асуулга явуулах нь зүйтэй. Зөвхөн энэ тохиолдолд та худалдан авагчийн хувьд юу хамгийн чухал болохыг ойлгох болно - хөнгөлөлт, төрөл бүрийн онцлог, нэмэлт үйлчилгээ эсвэл "худалдан авагч - компанийн ажилтан" гинжин хэлхээний харилцааны мөн чанар.

Үнэнч байдлын оноо

Тухайн компанид худалдан авагчдын амлалт олон төрлийн арга техникийг ашиглан хэмжиж болно. Хэрэглэгчийн үнэнч байдлын гол үзүүлэлт бол зөвхөн 21-р зууны эхээр санал болгосон NPS (Net Promoter Score) индекс юм.

Үүний мөн чанар нь үйлчлүүлэгч өөрийн хамгийн сайн найз нөхөд, ойр дотны хүмүүстээ санал болгохын тулд тухайн компани, брэнд, бүтээгдэхүүндээ хэр их итгэдэг, түүнд хэр итгэлтэй байгаагаа өөрөө шийдэх ёстой гэдэгт оршино. Хариултыг хамгийн бага магадлалтай зөвлөмжөөс (1 оноо) хамгийн их магадлалтай зөвлөмж (10 оноо) хүртэл сонгоно.

Хэрэглэгчийн үнэнч байдлын индекс нь гурван төрлийн хэрэглэгчийг ялгадаг:

• шүүмжлэгч/муу санаатай хүн - муу шүүмж үлдээсэн сэтгэл ханамжгүй үйлчлүүлэгч (хайртай хүмүүстээ санал болгох магадлал - 1-6 оноо);
• төвийг сахисан - худалдан авагч хамтын ажиллагаанд сэтгэл хангалуун байгаа боловч ерөнхийдөө зөвлөмж өгөх үйл ажиллагаа харуулдаггүй (7-аас 8 оноо);
• үнэнч үйлчлүүлэгч (мөн сурталчлагч гэж нэрлэдэг) - өөрийн хамаатан садан, найз нөхөддөө байгууллагыг санал болгодог сэтгэл хангалуун үйлчлүүлэгч (9-10 оноо).

Судалгааны үр дүнд үндэслэн NPS-ийг тооцоолсон - хэрэглэгчийн үнэнч байдал нь нийт санал асуулгад оролцогчдын тоонд сурталчлагчдын эзлэх хувь юм.

Үйлчлүүлэгчийн үнэнч байдлын өөр нэг чухал үзүүлэлт бол тэдний гадагшлах урсгалын түвшин юм. Энэ нь хамтран ажиллахаас (худалдан авалтаас) татгалзсан худалдан авагчдыг тухайн жилийн нийт хэрэглэгчдийн тоонд харьцуулсан харьцаатай тэнцүү байна. Давтан худалдан авалтын хувь хэмжээг нийт 10 худалдан авалт тутамд тухайн брэндийг хэдэн удаа худалдаж авснаас хамаарч тооцдог.

Хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг бий болгох түвшин ба үе шатууд

Маркетерууд үнэнч байдлын өсөж буй гурван түвшинг тодорхойлдог: худалдан авалтдаа сэтгэл ханамж, тодорхой брэндийг тууштай байлгах, үйлчлүүлэгч болон байгууллагын хооронд түншлэл бий болгох.

Хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг бий болгох нь хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг хөгжүүлэх дараах үе шатуудыг агуулна:

1. Компанийн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг сурталчлах замаар боломжит худалдан авагчдын анхаарлыг татах.
2. Шинэ үйлчлүүлэгчтэй хамтхудалдан авалт хийх мөч, хөнгөлөлтийн системийг ашиглах.
3. Дахин харилцахтай холбоотой сэтгэл хөдлөлийн нэмэлт үнэ цэнийг бий болгоход тулгуурлан байнгын үйлчлүүлэгчидтэй ажиллах. Анхаарал татах шинж тэмдэг, жижиг бэлэг нь чухал юм. Тууштай байгаа шалтгааныг судлах хэрэгтэй.
4. Компанийн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний чанарыг өндөр түвшинд байлгах, худалдан авагчийн хэрэгцээг судалж, түүнийг дагаж мөрддөг хүмүүсийн ангилалд оруулах.

Эхний шатанд худалдан авагч хүссэн шинж чанартай бүтээгдэхүүн (үйлчилгээ) байгаа эсэхийг мэдэж, мөн тухайн бүтээгдэхүүний дүр төрхийг бий болгодог. Хэрэв эерэг байвал худалдан авалт хийгдэнэ. Үнэнч байдлыг бий болгохын тулд олж авсан хүлээлтийг хангах шаардлагатай.

Хоёр ба гурав дахь үе шат нь байгууллагын санаа, үйлчлүүлэгчидтэй харилцах харилцааг бий болгож, нэгтгэж байдгаараа онцлог юм. Дөрөв дэх нь үйлчлүүлэгчид өмнө нь санал болгож байсан эерэг бүх зүйлийг нэгтгэдэг.

Хэрэглэгчийн үнэнч байдлыг бий болгох үндсэн аргууд

Үнэнч хэрэглэгчийг бий болгох хэд хэдэн үндсэн арга байдаг. Хамгийн түгээмэл нь дараах зүйлс:

• зорилтот худалдан авагчдын эрэлт хэрэгцээг байнга судалж, түүнийг хамгийн сайн хангахуйц санал боловсруулахад чиглэгдсэн хэрэглээг өдөөх;
• Үйлчлүүлэгчид бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний өвөрмөц үнэ цэнийг бий болгож, өрсөлдөгчдөөс ялгарах, жишээлбэл, шинэ технологи ашиглан ялгарах боломжийг олгодог саналын ялгаа;
• хамгийн үнэнч байж чадах үйлчлүүлэгчдийг тодорхойлж, тэдэнтэй урт хугацааны хамтын ажиллагааны хөтөлбөр бий болгох;
• лоялти программууд руу шилжихэд саад бэрхшээлийг нэмэгдүүлж байна.

Эдгээр аргууд нь хоорондоо холбоотой. Тиймээс, худалдан авагчид сонирхолгүй, эрэлт хэрэгцээгүй бүтээгдэхүүнийг санал болговол хамгийн төгс үнэнч хөтөлбөр ажиллахгүй. Чанар, онцгой ашигтай шинж чанараараа ижил төстэй брэндүүдээс ялгарах юм бол түүнийг дэмжигчдийн тоо улам л өсөх болно.

Үнэнч хөтөлбөрүүд

Үнэнч байдлын хөтөлбөр нь маркетингийн янз бүрийн үйл ажиллагааны нэгдэл юм. Энэ нь худалдан авагчийн компанид болон түүний бүтээгдэхүүн, амьдралын үнэлэмжийн төлөөх амлалтыг өдөөх боломжийг танд олгоно. Энэ нь худалдан авалтыг давтахаас гадна хэрэглэгчийн зүгээс байгууллагын талаарх эерэг имижийг хадгалахад хүргэдэг.

Хамгийн түгээмэл нь худалдан авалт хийхдээ оноо авах боломжтой урамшууллын хөтөлбөрүүд юм. Тэдгээрийн тодорхой хэмжээгээр хуримтлагдвал зохих үнэ бүхий бараагаар солигддог. Зарим дэвшилтэт гадаадын компаниуд эрүүл амьдралын хэв маягийг олон нийтийн сүлжээгээр сурталчлахад хувийн жишээн дээр үндэслэн оноо өгдөг.

Заримдаа худалдан авалтын дүнг харгалзан үздэг; Урьдчилан тогтоосон босго хэмжээнд хүрэхэд энэ нь танд үнэ төлбөргүй хүргэлт, хожих сугалаанд оролцох, шинэ бүтээгдэхүүнийг нэн тэргүүнд авах, хөнгөлөлтийн хувь хэмжээг нэмэгдүүлэх,гэх мэт

Дүгнэлтийн оронд: үнэнч хэрэглэгчийг бий болгох үндсэн дүрэм

Үйлчлүүлэгчийн үнэнч байдлын гол үзүүлэлт бол тэдний компани, брэндэд үнэнч байх явдал юм. Тиймээс түүнийг бүрдүүлэх арга хэмжээг боловсруулахдаа дараах энгийн дүрмийг анхаарч үзэх хэрэгтэй:

• санал болгож буй бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ нь чанар, шинж чанар, ашиг тусын талаарх худалдан авагчийн санаатай бүрэн нийцсэн байх ёстой;
• ажилтнуудын зан байдал нь хэрэглэгчдэд чиглэсэн байх ёстой - найрсаг, тустай, хэрэглэгчийн асуудлыг шийдвэрлэхэд чиглэсэн байх;
• та тогтмол худалдан авалтаас материаллаг ашиг тус (мөнгө хэмнэх) болон худалдан авсан бараа, үйлчилгээнээс ёс суртахууны сэтгэл ханамжийг (нэр хүндтэй брэнд бол чанарын стандарт; байгаль орчныг хамгаалахад анхаардаг компаниас бүтээгдэхүүн худалдан авах) аль алиныг нь өгдөг үнэнч байдлын хөтөлбөрийг сонгох хэрэгтэй. орчин гэх мэт).

Энэ арга нь байгууллагын ашиг орлогыг нэмэгдүүлж, эерэг дүр төрхийг бэхжүүлж чадах үнэнч үйлчлүүлэгчдийн мэдэгдэхүйц давхарга хэлбэрээр үр дүнг авчрах болно.