Логистик ба маркетинг: үзэл баримтлал, үндэс суурь, харилцан үйлчлэлийн талбар

2024 Зохиолч: Howard Calhoun | [email protected]. Хамгийн сүүлд өөрчлөгдсөн: 2023-12-17 10:35

Аж ахуйн нэгжийн удирдлагын үр дүнтэй систем нь уян хатан зохион байгуулалтын бүтцээр тодорхойлогддог. Энэ өмч нь зах зээлийн тодорхой сегмент дэх интеграцийн үйл явцыг яаралтай өөрчлөх шаардлагатай хүрээлэн буй орчны хүчин зүйлс зэрэг хэд хэдэн шалтгааны улмаас үүсдэг. Ийм учраас аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагааны талыг илчилсэн харилцан уялдаатай олон элементүүдийг агуулсан логистик ба маркетингийн ойлголтуудыг нэгтгэх шаардлагатай байна.

Үзэл баримтлалын мөн чанар

Логистик, маркетингийн салбаруудын судалдаг сэдвүүдийг өргөнөөр судалж үзэхэд тэдгээр нь удирдлага, зохицуулалтын зорилтот объектуудаар бодитоор нэгдсэн болох нь илт харагдаж байна. Хэрэв нэг тохиолдолд хангамжийн суваг, арга, тохиргоог хангасан бол хоёрдугаарт - нийлүүлэлтийн объектын эх үүсвэр ба эцсийн хэрэглэгчид. Нэг цагтБизнес эрхлэх хүрээнд логистик ба маркетингийн хоорондын харилцааны талаарх өөр өөр үзэл баримтлалын төлөөлөл байдаг.

Жишээ нь, энэ харилцааны деривативын хувьд шууд маркетингийн менежментийн хүрээнд аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагааг оновчтой болгох арга замыг олох аргачлалыг ойлгож болно. Өөр нэг арга нь маркетингийн хэрэгслүүд нь үйлдвэрлэлийн шугамаас хэрэглэгч хүртэлх бүтээгдэхүүний хөдөлгөөний сувгийн иж бүрэн дүн шинжилгээ хийх замаар бүтцийг нь өргөжүүлэх замаар логистикийн үйл явцыг оновчтой болгоход тусална гэж үздэг.

Аль ч тохиолдолд логистикийн загвар болон маркетингийн судалгааны хэрэгслүүд аль аль нь ямар нэг байдлаар харилцан үйлчлэх боломжтой олон бүрэлдэхүүн хэсгээс бүрдсэн цогц системийг авч үздэг. Ийм системийн элементүүдийн үндсэн багц нь дараах бүтцийн болон функциональ блокуудыг агуулж болно:

• Зах зээлийн судалгаа.
• Төрөл бүрийн хэлбэр.
• Үнийн дүрмийг тохируулж байна.
• Зар сурталчилгаа.
• Борлуулалтын байгууллага.
• Үйлчилгээ.

Мөн маркетинг, ложистикийн үндсэн ойлголтуудад төлөвлөлт, зохион байгуулалт, хяналт, хөгжлийн стратеги гэх мэт бүтцийн бүрэлдэхүүн хэсгүүдийг нэвтрүүлэхтэй холбоотой менежментийн чиг үүргийг байгалийн жамаар авч үздэг. Аж ахуйн нэгжийн түвшнээс хамааран эдгээр бүрэлдэхүүн хэсгүүдийн жагсаалт нь багасгах эсвэл өргөжүүлэх чиглэлд өөрчлөгдөж болно. Жишээлбэл, олон улсын маркетингийн систем нь валют, санхүүгийн ялгааг заавал харгалзан үзэх болно.гаалийн асуудал, олон улсын эрх зүйн нюансууд гэх мэт.

Харилцааны үндэс

Аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагааны явцад янз бүрийн бүтцийн хэлтэсүүд тодорхой үүрэг даалгавраа гүйцэтгэдэг. Логистик нь маркетингийн хэлтэс, санхүүгийн үйлчилгээ, хяналт, үйлдвэрлэлийн системийн технологийн үйл явцад нөлөөлж болно. Логистик ба маркетингийн харилцан хамаарал яагаад онцлох болов?

Энэ асуултад хариулахын тулд маркетингийн хэрэгслээр дамжуулан аж ахуйн нэгжийн шийддэг үндсэн ажлуудад хандах хэрэгтэй:

• Зах зээлийн судалгаа хийх.
• Хэрэглэгчийн хүсэлтийн шинжилгээ.
• Барааны нэр төрлийг тодорхойлох.
• Зах зээлийн үйл ажиллагааг төлөвлөх, стратеги гаргах.

Аналитик үйл ажиллагаа, шууд судалгаатай холбоотой даалгавруудыг маркетингийн үйлчилгээ нь логистикаас тусад нь шийддэг. Эхний хоёр догол мөрөнд логистикийн ашиг сонирхол зөвхөн шууд бусаар нөлөөлдөг бөгөөд энэ нь системтэйгээр нөлөөлөх боломжгүй.

Гэсэн хэдий ч нэр төрлийг бүрдүүлэх нь логистикийн загварын ирээдүйн загварт тавигдах зохион байгуулалтын шаардлагыг аль хэдийн тавьсан. Жишээлбэл, тодорхой бүтээгдэхүүний хувьд түүхий эдээр хангах суваг, бараа материалын менежментийн схемийг зохион байгуулж, зах зээлд тээвэрлэх асуудлыг шийдвэрлэх шаардлагатай. Дөрөв дэх цэгийн тухайд, логистик ба маркетинг нь хөгжүүлж буй үйлчилгээ хүргэх үйлчилгээний платформ дээр харилцан үйлчлэх боломжтой.

Өөрөөр хэлбэл стратегийн маркетингийн ажлуудыг логистикоор шийднэ. Гэхдээ хүчин зүйлийн жагсаалтыг тодорхойлсон санал хүсэлт бас байдагбүтээгдэхүүнийг сурталчлах, борлуулах боломжийг тодорхойлох. Зах зээлийн стратегийн ижил хөгжлийг ложистикийн нөөцийг харгалзан үзэх боломжгүйгээр авч үзэх боломжгүй.

Логистик, маркетингийн хэлтсийн чиг үүргийн ялгаа

Харилцааны тодорхой цэгүүдийг үл харгалзан аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагааны янз бүрийн талуудын удирдлага, зохицуулалтыг маркетинг, логистикийн чиг үүрэг болгон хуваах ёстой. Шууд маркетингийн функцуудад дараах зүйлс орно:

• Судалгаа. Дахин хэлэхэд цэвэр аналитик үйл ажиллагаа нь компанийн байр суурь, зорилтот зах зээлийн сегмент, бүтээгдэхүүний онцлог, үнийн бодлого гэх мэтийг тодорхойлох ёстой.
• Бүтээгдэхүүн гаргах шийдвэр. Шинэ бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх, гаргах боломжийг маркетингийн бүсэд мөн үнэлдэг.
• Нөөцийн эх үүсвэрийн тодорхойлолт. Маркетингийн чиг үүргийн өөр нэг жишээ, гэхдээ энэ тохиолдолд тээврийн зардал, материал, техникийн нөөцийг хадгалах гэх мэт логистикийн зардал байж болно.
• Үйлдвэрлэлийн процессын удирдлага. Энэ жишээ нь маркетинг, ложистик, аж ахуйн нэгжийн менежментийг хослуулах боломжийг харуулж байна. Удирдлагын үйл явц нь хариуцлагатай шийдвэр гаргах замаар хэрэгждэг боловч тэдгээрийн үндэс нь ложистикийн чадавхи, маркетингийн шинжилгээ байх болно.

Мэдээж ложистикийн салбартай шууд холбоотой функцүүд байгаа. Үүнд бүх үйл ажиллагаа орнотүүхий эд, бараа бүтээгдэхүүнийг хүргэх, борлуулах, түгээх сувгийн зураг төсөл, техникийн зохион байгуулалт, ашиглалттай холбоотой. Энэ бол логистикийн хэлтсээс нөхцөлт байдлаар тусад нь шийддэг ажлуудын зөвхөн нэг хэсэг юм.

Маркетингийн логистикийн борлуулалтын хандлага

Хүргэлтийн гүйцэтгэлийг маркетингийн хэрэгслийг харгалзан бүтээсэн логистикийн загварыг ашигласны үр дүнд тооцдог. Энэ бол маркетингийн үүднээс харилцагчийн үйлчилгээ гэж ойлгогддог технологийн ажил юм. Зах зээлийн эрэлт хэрэгцээг харгалзахгүйгээр, тухайн сегмент дэх бүтээгдэхүүний сэтгэл татам байдлыг үнэлэх шалгуурыг боловсруулахгүйгээр ложистикийн дэд бүтэц нь өөрөө ашиггүй юм.

Логистик ба маркетингийн харилцан үйлчлэлийн тухай ойлголт нь зах зээлийн судалгааны салбартай холбоотой сэтгэл зүйн хүчин зүйлсийг харгалзан үйлчлүүлэгчдэд тэнцвэртэй үйлчилгээ үзүүлэх механизм хэлбэрээр илэрхийлэгддэг.

Дээр дурдсан зүйлс дээр үндэслэн бид маркетингийн логистикийн ойлголтыг маркетингийн арга гэж томъёолж болно. Үүний ердийн борлуулалтын маркетингийн дэмжлэгээс ялгаатай нь үйлдвэрлэлийн менежментийн ерөнхий нөхцөл дэх бүтээгдэхүүнд иж бүрэн анхаарал хандуулдагт оршдог.

Борлуулалт, борлуулалтын үйл явц нь түүний хүсэлтийг судалсны үндсэн дээр боломжит үйлчлүүлэгчтэй харилцах хэрэгсэл бөгөөд саналын параметрүүдийг уян хатан байдлаар өөрчлөх боломжийг олгодог. Тиймээс логистик ба маркетинг нь хүссэн бүтээгдэхүүний шалгуурыг агуулгатай нь тодорхой тодорхойлж, бүх үе шатанд барааны борлуулалтын чанарыг хянах боломжийг олгодог. Үйлчилгээханган нийлүүлэлтийн үйлчилгээ нь маркетингийн өгөгдлийн хувьд хяналттай байрлалд байгаа бөгөөд техникийн түвшинд аль хэдийн өөрчлөлт хийх боломж, ложистикийн загваруудын ачаар хурдан тохируулах боломжтой.

Логистик дизайны маркетингийн суурь

Маркетингийн хэрэгслүүд нь компанийн арилжааны үйл ажиллагааны үндэс суурийг тавьж, худалдааг зохион байгуулах техникийн үе шатуудын удирдамжийг бий болгодог. Логистикийн холбоосыг бий болгох үүднээс энэхүү хэрэгсэл нь хэд хэдэн чиглэлээр ажиллах боломжтой:

• Хэрэглэгчдийн талаар. Бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний эрэлтийг судалж байна.
• Хэрэглэгчийн эрэлт хэрэгцээг хангах арга хэмжээ боловсруулах талаар.
• Нийлүүлэгчдийн тухай. Нийлүүлэгчдийн боломжийг судалж, хэрэгжүүлж байна
• хөгжүүлэх арга хэмжээг хянах, хянах.

Аж ахуйн нэгжийн арилжааны төслийг боловсруулах үе шатанд маркетинг, логистик нь үйл ажиллагааны болон стратегийн хугацаанд мэдээллийн урсгалыг зохион байгуулах, удирдах төлөвлөгөө боловсруулах гол үүргийг гүйцэтгэдэг. Удирдлагын схемийг үр дүнтэй зохион байгуулах урьдчилсан нөхцөл болгон дараахь хүчин зүйлсийг ялгаж үздэг:

• Хэрэглэгчдийн дунд зорилтот барааны боломжийн эрэлт.
• Санал болгож буй бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний хэрэгцээ.
• Компани нь эдийн засаг, зохион байгуулалт, технологийн хангалттай нөөцтэй.

Маркетинг нь боломжуудыг харгалзан зах зээлд иж бүрэн дүн шинжилгээ хийх нөхцөлд л үүргээ биелүүлэхийн тулд хүлээгдэж буй үр дүнг өгч чадна.ханган нийлүүлэгчид. Зөвхөн энэ тохиолдолд л логистикийн хөгжлийн загварт төвлөрсөн аж ахуйн нэгжийн тухай ярих боломжтой бөгөөд энэ нь өндөр өрсөлдөөнтэй орчинд бараа, нөөцийн урсгалыг эцэс хүртэл удирдах боломжтой болно.

Маркетингийн стратегийн хэрэгжилт дэх логистик

Өнөөгийн үе шатанд бизнес эрхлэх үйл ажиллагаа тодорхойгүй нөхцөлд оршиж байна. Маркетинг нь эргээд өөрчлөгдөж буй нөхцөл байдалд цаг тухайд нь дасан зохицох хэрэгсэл болж ажилладаг бөгөөд өөрчлөлтийн объектуудын нэг нь аж ахуйн нэгжийн логистикийн загвар юм. Энэ утгаараа маркетинг дахь логистикийн үүргийг менежерүүд тэр бүр зөв үнэлдэггүй бөгөөд стратегийн асуудлыг шийдвэрлэхдээ зорилгоо буруу тавьж болно.

Тиймээс маркетингийн алба нь хөгжлийн стратегийн нөхцөлт зохиогчийн хувьд цаашдын дасан зохицох хэрэгцээг харгалзан аж ахуйн нэгжийн бүтцийн чадавхийг бодитойгоор үнэлж, тэргүүлэх чиглэлийг аль болох уян хатан байдлаар тогтоох ёстой. Боломжит өөрчлөлтөд шаардагдах боломжит нөөцийн нэг үзүүлэлт бол яг ложистикийн систем юм.

Дасан зохицох загварыг хэрэгжүүлэх жишээ болгон бид зах зээлийн шинэ бүс рүү орох сорилттой байнга тулгардаг Оросын компаниудыг дурдаж болно. Ийм төлөвлөгөөг хэрэгжүүлэх үр дүнтэй туслахууд нь логистик ба маркетинг бөгөөд нэгэн зэрэг өөрсдийн асуудлыг шийддэг. Ялангуяа маркетингийн алба нь шинэ зах зээлд нэр төрлийг бий болгох хөтөлбөр боловсруулж, бүтээгдэхүүний оновчтой шинж чанарыг урьдчилан таамаглаж, боловсруулдаг.үйлчилгээний бодлого.

Логистикийн хувьд үйлчилгээний дээд түвшинг хадгалахыг анхаарч, ханган нийлүүлэлт, маркетинг, түгээлтийн сүлжээг хөгжүүлэх асуудлыг шийддэг. Таны харж байгаагаар функциональ бүтэц хоёулаа зэрэгцэн ажиллаж байгаа боловч тэдгээрийн даалгавар бие биенээ нөхөж, худалдааны шинэ орчинд нэгтгэх нийтлэг зорилгод үр дүнтэй хүрэх боломжийг олгодог.

Маркетингийн логистикийн санхүү, үйлдвэрлэлтэй харилцан үйлчлэл

Аж ахуйн нэгжийн стратеги боловсруулах, хэрэгжүүлэхэд ашигладаг логистикийн систем нь үйлдвэрлэлийн удирдлага, санхүүжилт зэрэг хэд хэдэн функциональ чиглэлтэй харилцан үйлчилдэг. Төлөвлөлтийн явцад үйлдвэрлэлийн нөхцөлийг тодорхойлдог логистик, заримдаа технологийн дэмжлэг болдог. Санхүүжилтийн хувьд хяналтын систем, мэдээллийн системийг хөгжүүлэх, төсвийн төлөвлөлт зэрэг чиг үүрэг чухал байх болно.

Логистик, маркетинг, санхүүг харилцан уялдаатай харгалзан зардлын шинжилгээ, боловсруулалтын нөхцөл, захиалга оруулах шалгуурыг мөн тогтооно. Захиргаа ба санхүүжилт нь төсвийн хяналтын тогтолцоог хөгжүүлэхтэй нягт холбоотой бөгөөд нөөцийг нь логистикийн ажилд зарцуулж болно. Энэ нь барааг хадгалах агуулахын зохион байгуулалт, тээврийн сүлжээний зохион байгуулалт, тоног төхөөрөмжийн сонголт гэх мэт байж болно.

Үйлдвэрлэлийн үйл ажиллагааны хүчин зүйлүүд нь үйлдвэрлэлийн хуваарь гаргах, борлуулалтын таамаглал, захиалга боловсруулах схем, ерөнхийдиспетчерийн, чанарын хяналт гэх мэт. Энэ нь үйлдвэрлэлийн логистикийн хариуцдаг гадаад, дотоод харилцаа холбооны дэд бүтцийг зохион байгуулах үндсэн ажлуудыг дурдахгүй. Маркетинг нь эдгээр схемүүдтэй шууд хамааралгүй боловч энэ нь ижил логистикийн загварын хэрэгжилтийн параметрүүдэд нөлөөлдөг үйлдвэрлэлийн ижил төрлийн чухал чиглэлийг тодорхойлдог.

Жишээ нь, бүтээгдэхүүний нэр төрөл хэдий чинээ өргөн байх тусам үйлдвэрлэлийн бүх үе шатанд материаллаг хангамж, урсгалыг зохион байгуулах тогтолцоог хөгжүүлэх ложистикийн хэлтсийн үүрэг даалгавар илүү хурц байх болно. Стратегийн зорилтуудын шаардлагаас хамааран бараа бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх, хүргэх, түгээх явцад гарч болзошгүй хүндрэлийг харгалзан, түүнгүйгээр аль алинд нь нэр төрлийг бүрдүүлж болно.

Логистик ба маркетингийн харилцан үйлчлэлийн талбар

Зөв зохион байгуулалтын загварын хүрээнд логистик, маркетингийн даалгаврын ашиг сонирхлыг нэгтгэх үед гарч буй асуудлыг чиг үүрэг хоорондын уялдаа холбоог хариуцдаг хэлтэс шийдвэрлэх ёстой. Бие даасан функцүүдийн хяналтаас нэгдсэн удирдлагын тогтолцоонд шилжих нь янз бүрийн үйлчилгээний ажлын урсгал дахь функциональ хил хязгаарыг зөрчихөд хүргэдэг. Нөхцөлтэй харь газар руу нэвтрэн орох нь зөрчилдөөн үүсэх урьдчилсан нөхцөлийг бүрдүүлдэг.

Зөрчилдөөнийг шийдвэрлэх гол зүйл бол эрх мэдлийг хуваарилах үзэл баримтлал ба борлуулалтын логистик, маркетингийн хэлтсүүдийн хооронд үр дүнтэй харилцах тактикийн тэнцвэрийг хадгалах явдал юм.борлуулалтын талбайг өргөжүүлэх, хөрөнгө оруулалт татах хэрэгсэл нь маш чухал юм. Зохион байгуулалт, удирдлагын үйл ажиллагааны эдгээр хүчин зүйлсийн чиглэл, байр суурийг тодорхой тодорхойлох нь энэхүү тэнцвэрийг хадгалахад тусална.

Тиймээс маркетинг нь эрэлт нийлүүлэлтийг шууд хянахын зэрэгцээ үйлчилгээг ялгах аргуудыг авч үздэг. Логистик нь эргээд компанийн саналыг хэрэгжүүлэх механизмыг боловсруулах, удирдах чиг үүргийг гүйцэтгэдэг.

Түгээлтийн ложистик ба маркетинг

Байгууллагын орчны янз бүрийн хэлтсүүдийн хийж буй үйл ажиллагааг зохицуулах нь стратегийн нийтлэг зорилгод хүрэхэд өөр өөр үйлчилгээг тэнцвэржүүлэх хэрэгсэл юм. Энэ нөхцлийг хангахад аж ахуйн нэгжийн үйлдвэрлэлийн үйл явцыг хуваарилах, зохицуулах чиг үүрэг чухал юм. Энэхүү схемийг боловсруулахад түгээлтийн ложистикийн хэлтсийн ажилтнууд хамгийн их үүрэг гүйцэтгэдэг. Энэ тохиолдолд маркетинг нь байгууллага хоорондын логистикийн зохицуулалтын үйл явц дахь удирддаг объект юм.

Логистикийн хэлтэс болон холбогдох үйлчилгээний ажлуудыг шийддэг шинэ удирдлагатай түгээлтийн функцийг нэвтрүүлсэн. Жишээлбэл, борлуулалтын хэлтэстэй ижил маркетинг нь үйл ажиллагааг зохицуулах загварыг бий болгоход тодорхой "үнэ цэнэ"-ийн эх үүсвэр болж чадна.

Дүгнэлт

Томоохон компаниудын корпорацийн хэлтсүүдийн хоорондын бүх ялгааг үл харгалзан тэд бүгд нийтлэг зорилго, зорилтод чиглэгдэх ёстой. Логистик ба маркетингийн менежментийн үйлчилгээний харилцан үйлчлэлийн хүчин зүйлсийг ашиг сонирхлын ижил төстэй боловч ойр дотно байдлаар тайлбарладаг. Өөр өөр хэлтсүүдийн үйл ажиллагааг зохицуулах үед нэгдэх нь ихэвчлэн зөрчилдөөний шалтгаан болдог.

Зөв боловсруулсан стратеги, түүнийг хэрэгжүүлэх загвар зохион байгуулалттай холбоотой гарч болзошгүй асуудлаас урьдчилан сэргийлэхэд тусалдаг. Ихэнхдээ үйлчилгээний зохицуулалтын үр ашгийн үүднээс авч үзвэл зохион байгуулалтын загварыг бий болгох хэрэгсэл биш, харин компанийн эрхэм зорилго бол түүнийг тодорхойлох, хэрэгжүүлэхэд зөвхөн материаллаг төдийгүй чухал үүрэг гүйцэтгэдэг. бизнесийн үйл явцын техникийн төдийгүй нийгэм-сэтгэл зүйн хүчин зүйлсийг харгалзан үздэг.