Өвөрмөц борлуулалтын саналыг хэрхэн бий болгох вэ? Жишээ

2024 Зохиолч: Howard Calhoun | [email protected]. Хамгийн сүүлд өөрчлөгдсөн: 2023-12-17 10:35

Орчин үеийн бараа, үйлчилгээний зах зээлд таныг хамгийн шилдэг нь гэдэгт хэн ч гайхахгүй. Бусад компаниудтай өрсөлдөхийн тулд та зөвхөн шилдэг төдийгүй өвөрмөц байх хэрэгтэй. Тэгж байж л үйлчлүүлэгчдийн тоог нэмэгдүүлэх талаар ярих боломжтой болно. Өвөрмөц борлуулалтын санал бол олон пүүс, компаниудын маркетеруудын толгойгоо гашилгадаг зүйл юм. Өнөөдөр бид энэ ойлголтыг авч үзээд USP-г хэрхэн бие даан үүсгэх талаар сурах болно.

Хамгийн чухал

Бизнес болгонд USP (эсвэл өвөрмөц борлуулалтын санал) нь хамгийн чухал зүйл юм. USP байхгүй, борлуулалтгүй, ашиггүй, бизнес байхгүй. Жаахан хэтрүүлсэн байж магадгүй, гэхдээ ерөнхийдөө ийм байна.

Өвөрмөц борлуулалтын санал (мөн санал, USP эсвэл USP гэгддэг) нь бизнесийн онцлог шинж юм. Үүний зэрэгцээ, хүн яг юу хийх нь хамаагүй, өвөрмөц шинж чанар байх ёстой. Энэ нэр томъёо нь өрсөлдөгчид байдаггүй ялгааг илэрхийлдэг. Өвөрмөц санал нь үйлчлүүлэгчид өгдөгзарим нэг ашиг тусаа өгч, асуудлыг шийддэг. Хэрэв USP нь үйлчлүүлэгчийн асуудлыг шийдэж чадахгүй бол энэ нь зүгээр л үрэлгэн нэр юм - энэ нь мартагдашгүй, сайхан сонсогддог, гэхдээ хөрвүүлэх ханшид тийм ч их нөлөөлдөггүй.

Өвөрмөц борлуулалтын санал нь "ашиг тус" ба "өөр" гэсэн хамгийн чухал хоёр үг дээр үндэслэсэн байх ёстой. Энэ санал нь өрсөлдөгчөөсөө эрс ялгаатай байх ёстой тул үйлчлүүлэгч ямар ч санал оруулсан байсан тэр яг зохих USP-тэй компанийг сонгох болно.

USP болон Орос

Үндсэн хичээлээ эхлэхээс өмнө дотоодын маркетинг дээр анхаарлаа хандуулмаар байна. Орос улсад энэ асуудал тэр дороо харагддаг - хүн бүр хамгийн шилдэг нь байхыг хүсдэг, гэхдээ хэн ч өөрийн гэсэн өвөрмөц байхыг хүсдэггүй. Эндээс л гол асуудал гарч ирдэг - компаниуд өвөрмөц борлуулалтын санал гаргахаас татгалздаг. Тэд USP-г бүтээсэн өрсөлдөгчөө гүйцэх гэж оролдохдоо сэтгэл татам хэллэг болон бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний онцлог хоёрын хооронд ямар нэгэн зүйл гарч ирдэг.

Жишээ нь, зарим зохиогчийн багцад байдаг өвөрмөц борлуулалтын саналыг авч үзье:

• Шилдэг зохиолч.
• Төгс дууны үг.
• Мастер үзэг, үг гэх мэт

Энэ бол USP биш, харин өөрийгөө хэрхэн сурталчлахгүй байх жишээ юм. Хүн бүр төгс текстийн тухай өөр өөрийн гэсэн ойлголттой байдаг бөгөөд үүнийг тоон мэдээлэл, бодит шинж чанараар баталгаажуулвал "хамгийн сайн" гэдэг үгийг ашиглаж болох бөгөөд зөвхөн "үзэг, үгийн эзэн" Булгаков байсан бололтой. Ажиллаж буй USP нь маш өөр харагдаж байна:

• Хурданcopywriting - төлбөр хийснээс хойш 3 цагийн дотор ямар ч текст.
• Үйлчлүүлэгч бүрийг сайжруулах үнэ төлбөргүй зөвлөгөө (шаардлагатай бол бөглөнө үү).
• Арилжааны зургийн нөөцөөс нийтлэлд зориулсан үнэгүй зураг гэх мэт.

Энд санал болгоны ард үйлчлүүлэгч зохиогчтой хамт олж авах ашиг тус байдаг. Үйлчлүүлэгч нийтлэлээс гадна өөрт хэрэгтэй зүйлд анхаарлаа хандуулдаг: зураг, зөвлөгөө эсвэл өндөр чанартай, хурдан гүйцэтгэл. Гэхдээ "шилдэг зохиолч"-оос юу хүлээж байгаа нь мэдэгдэхгүй байна. Бизнесийн хувьд бүх зүйл яг адилхан ажилладаг.

Сортууд

Америкийн сурталчлагч Россер Ривз анх удаа борлуулалтын өвөрмөц санал бий болгох талаар ярьжээ. Тэрээр USP-ийн тухай ойлголтыг танилцуулж, энэ үзэл баримтлалыг ямар ч тодорхой зүйл байхгүй зар сурталчилгаанаас илүү үр дүнтэй болохыг тэмдэглэв.

Тэр хүчтэй зарах нь тусалдаг гэж хэлсэн:

• Өрсөлдөгчөөсөө сал.
• Ижил төрлийн үйлчилгээ, бүтээгдэхүүнээс ялгарах.
• Зорилтот үзэгчдийн үнэнч байдлыг аваарай.
• Үр дүнтэй мессеж үүсгэх замаар сурталчилгааны кампанит ажлын үр нөлөөг нэмэгдүүлнэ.

Худалдааны саналыг үнэн, худал гэж 2 төрлийн хооронд нь ялгадаг заншилтай. Эхнийх нь өрсөлдөгчид сайрхаж чадахгүй байгаа бүтээгдэхүүний бодит шинж чанарт суурилдаг. Хуурамч худалдах санал бол зохион бүтээсэн өвөрмөц чанар юм. Жишээлбэл, үйлчлүүлэгчид бүтээгдэхүүний талаар ер бусын мэдээлэл өгөх эсвэл өөр өнцгөөс илт ашиг тусаа өгөх болно. Энэ нь нэг төрлийн үгээр тоглодог.

Өнөөдөр бүтээгдэхүүнээ өвөрмөц зүйлээр бэлэглэх болношинж чанар нь хэцүү байдаг тул хуурамч USP улам бүр ашиглагдаж байна.

Чанартай борлуулалтын санал. Үндсэн шалгуур

Р. Ривзийн үзэл баримтлалын дагуу чанартай худалдааны санал болгох шалгуур нь:

• Пүүсийн бүтээгдэхүүнийг худалдан авснаар тухайн хүнд ямар ашиг тус хүртэх тухай мессеж.
• Энэхүү санал нь зах зээлийн энэ сегментэд байгаа саналуудаас ялгаатай.
• Мессеж нь анхаарал татахуйц бөгөөд зорилтот үзэгчдэд санахад хялбар юм.

Зар сурталчилгаанд өвөрмөц борлуулалтын санал нь үндэс суурь болдог тул хэрэглэгчдийн хэрэгцээг бүрэн хангасан байх ёстой. Мессеж бүр нь ашиг тус, үнэ цэнэ, үр өгөөжтэй байх ёстой, гэхдээ үйлчлүүлэгч яагаад өөрт таалагдсан бүтээгдэхүүнийг өөр хаанаас биш эндээс худалдаж авах ёстойгоо тодорхой ойлгохын тулд ойлгомжтой аргументууд хэрэгтэй.

Алхам

Тэгвэл та хэрхэн өвөрмөц борлуулалтын саналыг бий болгох вэ? Хэрэв та хэт их бодохгүй бол энэ даалгавар нь бүтээлч, сэтгэл хөдөлгөм, бас амархан юм шиг санагддаг. Гэвч практикээс харахад USP бол онцгой оновчтой, аналитик ажлын жишээ юм. Гоёмсог зүйл бодож, өвөрмөц өргөл болгон дамжуулах нь харанхуй өрөөнд хар муур хайхтай адил юм. Ямар үзэл баримтлал ажиллахыг тааварлах боломжгүй.

Борлуулалтын өвөрмөц саналын зохистой жишээ авахын тулд та маш их судалгаа хийх хэрэгтэй: зах зээл, орон зай, өрсөлдөгчдөөс гадна бүтээгдэхүүнийг өөрөө судлах - үйлдвэрлэлийн технологиос эхлээд усан тэмдэг хүртэл.багц дээр. Хөгжил нь хэд хэдэн үе шатаас бүрдэнэ:

1. Зорилтот үзэгчдийг тодорхой параметрийн дагуу дэд бүлэгт хуваа.
2. Эдгээр бүлэг тус бүрийн хэрэгцээг тодорхойл.
3. Байршлын шинж чанаруудыг сонгох, өөрөөр хэлбэл сурталчилж буй бүтээгдэхүүнд яг юу нь зорилтот үзэгчдийн асуудлыг шийдвэрлэхэд туслахыг тодорхойлох.
4. Бүтээгдэхүүний ашиг тусыг тайлбарлана уу. Хэрэглэгч худалдаж авбал юу авах вэ?
5. Хүлээн авсан оролтын өгөгдөл дээр үндэслэн USP үүсгэнэ үү.

Хувилбар

Таны харж байгаагаар энэ бол аналитик бүх ур чадварыг ашиглах шаардлагатай нэлээд шаргуу үйл явц юм. Бүрэн дүн шинжилгээ хийж дууссаны дараа л та гол санааг хайж эхлэх бөгөөд үүний дараа л борлуулалтын санал үүсгэж эхлэх боломжтой.

Энэ ажлыг цаг хугацаагаар туршсан, туршлагатай хувилбаруудыг ашиглан хялбарчилж болно:

1. Өвөрмөц шинж чанарыг онцолсон.
2. Шинэ шийдэл, инноваци.
3. Нэмэлт үйлчилгээ.
4. Сул талаа давуу тал болгон хувирга.
5. Асуудлыг шийднэ

Өвөрмөц байдал + инноваци

Одоо скриптүүдийн талаар бага зэрэг ярья. "Өвөрмөц байдал" гэсэн эхний хувилбарын хувьд энэ нь үнэхээр цорын ганц зүйл бөгөөд өрсөлдөгчгүй бүтээгдэхүүн, үйлчилгээнд л тохирох болно. Онцгой тохиолдолд энэ функцийг зохиомлоор үүсгэж болно. Өвөрмөц борлуулалтын санал (USP) нь гэнэтийн зүйл байж болно. Жишээлбэл, оймс, оймс үйлдвэрлэдэг компани зах зээлд сонирхолтой санал ирүүлсэн - тэд гурван оймс зарж байсан бөгөөд USP нь хуучин асуудлыг шийдвэрлэхээ амласан.оймсны асуудал алга.

Инновацийн хувьд аливаа асуудлыг шинэ аргаар шийдвэрлэх гарцыг тунхаглах нь зүйтэй. Жишээлбэл, "Шинэлэг цэвэршүүлэгч найрлага нь нянгийн 99%-ийг устгаж, өрөөг шинэхэн үнэрээр дүүргэх болно."

Сайн болон сул тал

Гурав дахь хувилбар нь нэмэлт эрхүүдэд анхаарлаа хандуулдаг. Хэрэв зах зээл дээрх бүх бүтээгдэхүүн ижил бөгөөд бараг ижил шинж чанартай бол зочдыг татах нэмэлт урамшуулалд анхаарлаа хандуулах хэрэгтэй. Жишээлбэл, гэрийн тэжээмэл амьтдын дэлгүүр үйлчлүүлэгчдээ 2 өдрийн турш зулзага эсвэл гөлөг авахыг урьж, гэр бүлтэйгээ хамт амьдрахыг баталгаажуулж болно.

Мөн та бүтээгдэхүүний сул талыг өөртөө ашигтайгаар эргүүлж болно. Хэрэв сүүг ердөө 3 хоногийн турш хадгалдаг бол практик талаас нь харахад энэ нь ашиггүй бөгөөд худалдан авагч үүнийг анхаарч үзэх магадлал багатай юм. Үүнийг харгалзан үзэхэд 100% байгалийн гаралтай тул маш бага хадгалагддаг гэж хэлж болно. Хэрэглэгчдийн шилжилт хөдөлгөөн баталгаатай.

Асуудал шийдвэрлэх

Гэхдээ хамгийн хялбар сонголт бол боломжит хэрэглэгчдийн асуудлыг шийдэх явдал юм. Үүнийг томъёог ашиглан хийж болно (тийм ээ, математикийн адил):

1. Зорилтот үзэгчдийн хэрэгцээ + Үр дүн + Баталгаа. Зар сурталчилгаан дээр "1 сарын дотор 3000 захиалагчтай болно, эс тэгвээс бид мөнгийг нь буцаан олгоно." гэх мэт өвөрмөц борлуулалтын санал гарч ирж магадгүй.
2. TA + Асуудал + Шийдэл. "Хуулийн зохиолч болох хүсэлтэй хүмүүст батлагдсан маркетингийн стратеги бүхий үйлчлүүлэгч олоход нь туслах."
3. Өвөрмөц шинж чанар + Хэрэгцээ. "Онцгой үнэт эдлэл нь онцгой байдлыг онцлон харуулах болнохэв маяг."
4. Бүтээгдэхүүн + Зорилтот үзэгчид + Асуудал + Үр ашиг. « "Полиглот" аудио хичээлээр та ямар ч хэлийг нэг сарын дотор ярианы түвшинд сурч, мөрөөдлийн улс руугаа явах боломжтой.

Тодорхойгүй мөчүүд

USP ажиллахын тулд та үүнийг үүсгэхдээ анхаарах ёстой өөр хэдэн нюанс бий. Нэгдүгээрт, тухайн бүтээгдэхүүний шийдэж буй асуудлыг үйлчлүүлэгч ойлгох ёстой бөгөөд тэр үүнийг шийдэхийг хүсч байх ёстой. Мэдээжийн хэрэг, та "тархины хамар"-аас шүршигчийг санал болгож болно (энэ нь асуудал биш гэж үү?!), гэхдээ худалдан авагч нь шумуул, хачигны эсрэг ердийн тосыг илүү идэвхтэй зарцуулах болно.

Хоёрдугаарт, санал болгож буй шийдэл нь зорилтот үзэгчдийн өмнө хэрэглэж байснаас илүү сайн байх ёстой. Гуравдугаарт, үйлчлүүлэгч бүр үр дүнг хэмжиж, мэдэрч, үнэлэх ёстой.

Бас хэдэн зөвлөгөө

USP үүсгэхдээ Огилвигийн зөвлөгөөг ашиглах нь хамгийн оновчтой. Тэрээр зар сурталчилгааны чиглэлээр олон жил ажилласан бөгөөд USP хэрхэн хайхаа сайн мэддэг. Тэрээр "Зар сурталчилгааны тухай" номондоо дараахь зүйлийг дурдсан байдаг: агуу санаанууд далд ухамсараас гардаг тул үүнийг мэдээллээр дүүргэх ёстой. Бүтээгдэхүүнтэй холбоотой бүх зүйлээр тархийг хязгаар хүртэл дүүргэж, хэсэг хугацаанд унтраа. Гайхалтай санаа гэнэтийн мөчид гарч ирнэ.

Мэдээжийн хэрэг, нийтлэлд аналитикийг аль хэдийн дурдсан байгаа боловч энэ зөвлөгөө нь өмнө нь санал болгосон зүйлтэй зөрчилдөхгүй. Олон зуун аналитик процессыг явуулсны дараа зах зээлдүүлэгч бүтээгдэхүүнээ зах зээлд сурталчлах цорын ганц, өвөрмөц холбоосыг олж чадахгүй байх тохиолдол гардаг. Яг энэ мөчид лтархи мэдээллийг боловсруулдаг тул та бодит байдлаас холдох хэрэгтэй. Дадлагаас харахад тун удахгүй хүн гадаргуу дээр байсан тэр баригдашгүй USP-г харах болно.

Өрсөлдөгчид орхигдуулдаг жижиг нюансуудад анхаарлаа хандуулах нь маш чухал юм. Нэгэн цагт Клод Хопкинс шүдний оо нь шүдийг цэвэрлээд зогсохгүй товруу арилгадаг болохыг анзаарсан. Тиймээс сурталчилгааны нийгэмлэгт шүдний оо нь товруу арилгадаг гэсэн анхны уриа гарч ирэв.

Асуудлыг шийдэхдээ стандарт бус арга барилаас бүү ай. "Twix" TM-ийн маркетерууд шоколадны баарыг хоёр саваа болгон хувааж, тэдний хэлснээр бид явлаа.

Санаа хамгаалах

Өвөрмөц борлуулалтын санал маркетеруудын санаанд гэнэт гарч ирдэггүй. Энэ бол урт удаан, төвлөрсөн, шаргуу хөдөлмөрийн үр дүн бөгөөд өрсөлдөгчид ч ашиглаж болно.

Хэдэн арван жилийн өмнө оюуны өмч нь эзэмшигчтэйгээ салшгүй холбоотой байсан. Өөрөөр хэлбэл, нэг компани амжилттай USP-ийг нэвтрүүлсэн бол нөгөө нь энэ зар сурталчилгааны чиглэл рүү хараагүй. Өнөөдөр бүх зүйл бага зэрэг өөрчлөгдсөн: менежерүүд өрсөлдөгчдийн санааг зүгээр л өөрсдийн зорилгодоо ашиглаж болно.

Тиймээс патент бий болгох шаардлага гарсан. Эдгээр нь өмчлөгчийн үйл ажиллагааны үр дүнг онцгой ашиглах эрхийг баталгаажуулсан баримт бичиг юм. Шинэ бүтээлийг энд тодорхой асуудлыг шийдвэрлэх бүтээгдэхүүн эсвэл арга гэж ойлгодог. Хариуд нь "өвөрмөц борлуулалтын санал" өөрөөинновацийн хүчирхэг хөшүүрэг юм. Энд байгаа зар сурталчилгааны сэдэв нь өрсөлдөгчид үл анзаарагдам, харин худалдан авагчдад хүлээн зөвшөөрөгдсөн давуу тал юм. Өвөрмөц зар сурталчилгааны патентын хамгаалалт манай улсад бараг хөгжөөгүй ч илүү өндөр хөгжилтэй нийгэмд сурталчилгаа бүр хулгайн гэмт хэргээс хамгаалагдсан байдаг.

Тиймээс амжилтанд хүрэхийн тулд та дэлгүүр бүрт байдаг эрэлт хэрэгцээтэй, гэхдээ тухайн компанидаа хамгийн шилдэг бүтээгдэхүүн нийлүүлэгчийн нэг байх ёстой.