Ангиллын менежмент: үзэл баримтлал, үндэс, мөн чанар, үйл явц

2024 Зохиолч: Howard Calhoun | [email protected]. Хамгийн сүүлд өөрчлөгдсөн: 2023-12-17 10:35

Жижиглэн худалдааны дэлгүүрт борлуулалтыг нэмэгдүүлэх нь тийм ч хэцүү биш: боломжит худалдан авагчийн хэрэгцээг хангахын тулд худалдан авалт, маркетингийн үйл явцыг оновчтой болгоход хангалттай. Энэ бол категорийн менежментийн нөлөөллийн талбар юм - төрөл зүйлийг хадгалах, нягтлан бодох бүртгэлийн харьцангуй шинэ арга юм. Энэ хэрхэн ажилладагийг нарийвчлан харцгаая.

Ангиллын менежмент гэж юу вэ

Эрт урьд цагт орчин үеийн соёл иргэншил үүсэх үе шатанд хүмүүс зах зээлээс өөрт хэрэгтэй янз бүрийн зүйл, эд зүйлсийг худалдан авдаг байсан - энэ нь задгай газар тусгайлан зориулагдсан газар юм. Зах зээл дээр та алимнаас эхлээд гутал, тэр ч байтугай шинэ тэрэг хүртэл юу ч худалдаж авч болно. Бараагаа яаж зохицуулах, хэнд хамгийн түрүүнд санал болгох талаар хэн ч бодсонгүй - бүх зүйл аяндаа болсон.

Орчин үеийн ертөнцөд хотын нэг газар дэндүү олон бараа нийлүүлэх болсон. Зах зээл өөрөө оршсоор байгаа боловч огт өөр хүчин чадалтай. Одоо энэ бол худалдааны бүх хүрээний нэр юм. Одоо жижиглэнгийн худалдааны салбарт асар их хэмжээний бараа бүтээгдэхүүн бий болсон.

Жижиглэн худалдаачид түншлэх хандлагатай байдаголон тооны брэнд, ханган нийлүүлэгчид нэгэн зэрэг ажиллаж байгаа бөгөөд бараа бүтээгдэхүүнийг дэлгүүрийнхээ лангуун дээр чадварлаг байрлуулах даалгавартай тулгардаг. Тиймээс аливаа жижиглэнгийн дэлгүүрийн үйл ажиллагаанд нэр төрөл, бараа эргэлтийг үр дүнтэй удирдах нь маш чухал болсон.

Тиймээс бэлэн байгаа бүх бүтээгдэхүүнийг ангилах шаардлагатай болсон. Барааг ангиллаар нь ангилдаг байсан. Одоо тэд онцлог шинж чанар, чиг үүргийнхээ дагуу хоорондоо нэгддэг. Үүний үр дүнд категорийн менежмент гэж нэрлэгддэг худалдааны шинэ салбар гарч ирэв - ангилал тус бүрийг өөрийн эргэлт, стратеги, зорилго бүхий тусдаа бизнесийн нэгж болгон удирдах. Жижиглэнгийн дэлгүүр бүрийн хүрээг төрөлд хувааж болно. Мөн дэлгүүрийн лангуун дээр байгаа аливаа бүтээгдэхүүнийг бараа бүтээгдэхүүний нэг буюу өөр ангилалд хамааруулж болно.

Үндсэн зорилго, зарчим

Категорийн удирдлагын мөн чанар нь ханган нийлүүлэгч, жижиглэн худалдаалагч, худалдан авагчийн харилцан үйлчлэлийн оновчтой тогтолцоог бий болгоход оршдог бөгөөд энэ нь эцсийн дүндээ борлуулалтыг нэмэгдүүлэхэд хүргэдэг.

Дараах зарчмууд нь эндээс логикоор дагалддаг:

1. Худалдан авагч эсвэл хэрэглэгч нь бараа эргэлтийг зохицуулдаг гол нэгж тул үр дүнтэй бүрдүүлэх, мөн түүний хэрэгцээг дээд зэргээр хангахад анхаарах нь зүйтэй.
2. Үндсэн бизнесийн нэгж нь тодорхой төрлийн бараа юм. Бүтээгдэхүүн худалдаж авах, борлуулахдаа категорийн менежерийн санал болгож буй хөгжлийн төлөвлөгөөг сонгохоос эхлээд бүх үе шатанд баримтлах ёстой.борлуулалтын скриптийг эмхэтгэхээс өмнө төрөл.
3. Төрөл бүрийн төрлийг худалдан авагчийн төсөөлөлд тулгуурлан бусад боломжит ангиллыг үл тоомсорлон ангилалд хуваадаг.

Ангиллын менежментийг хэрэгжүүлэхийн ашиг тус

Орос улсад барааны эргэлтийн системийг ихэвчлэн худалдан авалт, борлуулалт гэх мэт өөр өөр хэлтэсүүд хянадаг. Сонгодог худалдаанд эдгээр хоёр хэлтсийг өөр өөр хүмүүс удирдаж, өөрсдөдөө зориулж ажилладаг. Худалдан авах хэлтэс нь бүтээгдэхүүний чанар, үнэ, нэр төрлийн өргөн цар хүрээтэй байдлыг хариуцдаг. Мөн борлуулалтын хэлтэс - худалдаж авсан бүх бараагаа аль болох хурдан, үр дүнтэй борлуулах. Энэ нь ихэвчлэн ашиг сонирхлын зөрчилд хүргэдэг. Гэхдээ жижиглэнгийн худалдааны ангиллын менежментийн логик нь үндсэндээ өөр юм. Худалдан авалт, борлуулалтын алба нь менежерт шууд тайлагнадаг. Бүтээгдэхүүний тодорхой ангиллыг сурталчлах, олж авах төлөвлөгөөний ачаар эдгээр бүтцийн харилцан үйлчлэл хялбаршсан. Тэд өрсөлдөгч биш, харин хамтрагчид болсон.

Тийм, ерөнхийдөө категорийн менежмент нь худалдан авалт, борлуулалтыг удирдах илүү үр дүнтэй арга гэдгийг харуулдаг.

Аль дэлгүүр илүү хямдрах вэ? Та ханган нийлүүлэгчийн санал болгож буй зарим барааг хаанаас худалдаж авсны үр шимийг анхаарч, өөрийн тав тухыг харгалзан тавиур дээр байрлуулсан бэ? Жишээ нь брэндээр бүлэглэсэн хувцас.

Эсвэл боломжит худалдан авагчдын хүсэлтийг үндэслэн худалдан авч, лангуун дээр тавьж, олоход хялбар бараа илүү сайн зарагдах болно. Үүнийг батлах нь утгагүй юм - хоёр дахь дэлгүүрт борлуулалт өндөр байх болно. Энэ бол үндэс суурь юмкатегорийн удирдлага.

Дэлгүүрт нэр төрлийг бүрдүүлэх үе шатууд

Категорийн менежментийн нэг хэсэг болгон нэр төрлийг хэд хэдэн үе шаттайгаар бүрдүүлдэг:

1. Цахилгааны цэгийн онцлогийг сонгоно уу. Жишээлбэл, спортын хувцас, нэмэлт тэжээлийн дэлгүүр эсвэл хүнсний дэлгүүр. Одоогийн байдлаар боломжит төрөл зүйлийн талаархи ерөнхий санаа бий болсон.
2. Дэлгүүрийн стратегийг бид юу зардаг, хэнд, яагаад, хэнд зориулав гэсэн асуултад хариулах боломжтой болгох. Стратеги боловсруулах үе шатанд бүх нарийн ширийн зүйлийг анхаарч үзэх нь чухал юм.
3. Ассортиментийн бүтэц гэдэг нь шаардлагатай нэр төрлийг сонгох, ханган нийлүүлэгчидтэй холбогдох, худалдан авалтын төлөвлөгөө гаргах, бараа бүтээгдэхүүнийг ангилал, брэндээс нь хамааруулан оруулах явдал юм. Энэ үе шатанд аль брэндийг сурталчлах талаар шийдвэр гаргадаг. Энэ бол стратеги байхаа больж, бодит зах зээлийн байнга өөрчлөгдөж буй нөхцөл байдлаас шалтгаалан өөр өөр байж болох тактик гэдгийг ойлгох хэрэгтэй.
4. Борлуулалт, үнэ. Энэ үе шатанд бүтээгдэхүүний загвар, үнэ, тодорхой брэндийг сурталчлах арга замуудын талаарх асуудлууд шийдэгдэж байна.
5. Ангиллын шинжилгээ, үнэлгээ. Үнэ болон нэр төрлийн бодлогын үр нөлөөг шинжилдэг. Шинжилгээг дараах үзүүлэлтүүдийн дагуу явуулна:

• Хугацаа.
• Ашиг.
• Хэрэггүй барааны хувь.

Түүнээс гадна эдгээр тоонуудыг ангилал тус бүрээр тусад нь тооцдог. Хүлээн авсан уншилт дээр үндэслэн тактикийн мөчүүдийг тохируулсан.

Төрөл бүрийн ангилал үүсгэх

Төрөл бүрийн төрлийг удирдахдаа ойлгох ёстой маш чухал зүйл бол категори нь худалдан авагчийн хэрэгцээнд тулгуурлан үүсдэг бөгөөд өөр юу ч биш юм. Хэрэглэгчид аль хэдийн ангиллаар боддог. Хүн хөргөгч хэрэгтэй гэж бодохдоо ихэвчлэн бүх брэнд, үйлдвэрлэгчийн хөргөгчийг хардаг. Энд байгаа барааны ангиллыг түүний брэнд биш харин хөргөгч гэж нэрлэж болно. Тиймээс дэлгүүрийн бүх хүрээг хамарсан.

Тусдаа бүтээгдэхүүний ангилал үүсгэхийн тулд та дараах алгоритмыг дагах шаардлагатай:

• Бүтээгдэхүүний ангиллыг сонгоно уу.
• Бүх бүтээгдэхүүнийг юунаас хийсэн, хэнд зориулагдсан гэсэн өргөн шалгуурын дагуу нэгтгэнэ үү
• Зорилтот худалдан авагчдын бүлгийг тодорхойлж, тэдний үндсэн хэрэгцээг судлах.

Үйлдвэрлэл, ашиглалтын ижил төстэй байдлаар барааг стандартын дагуу хуваахыг зөвшөөрнө. Энэ тохиолдолд та саван, шампунь, шүршүүрийн гель, талх, зуслангийн бяслаг, кофе зэрэг ангиллыг авч болно. Та мөн үүнийг ашигласан зарчмын дагуу ангиллыг хувааж болно. Жишээлбэл, амралт зугаалга, загас барих, тодорхой төрлийн бүтээлч.

Бараг бүх ангилалыг худалдан авагчийн хувьд чухал шинж чанарын дагуу дэд ангилалд хувааж (жишээ нь бүх шампунийг хуурай, тослог, хэвийн үсэнд зориулсан бүтээгдэхүүн гэж ангилж болно) мөн энэ ангиллын дагуу байрлуулж болно. Энэ тохиолдолд худалдан авагч нь жолоодоход хялбар байх болно. Шүршүүрийн гель нь анхилуун үнэрт хуваагдаж болно. Үүний зэрэгцээ, ижил угаалгын нунтаг нь үнэрээр биш харин илүү сайн ангилагддагугаах аргаар.

Маркетингийн судалгаа, дэлгүүрийн худалдан авагчдыг ажиглах, үйлчлүүлэгчидтэй байнга харилцдаг, тэдний үндсэн хэрэгцээг мэддэг борлуулалтын туслахуудыг ашиглан ангиллыг ялгаж болно.

Ангиллын бүтэц, худалдааны шийдвэрийн мод

Үйлчлүүлэгч тодорхой ангиллын дэлгүүрт очдог. Жишээлбэл, хүнсний дэлгүүрт очих сонгодог худалдааны жагсаалт дараах байдалтай байна:

• Талх.
• Хиам.
• Сүү.
• Шар айраг.
• Үр.

Дэлгүүрт байгаа тул худалдан авагч сонголттой тулгарна. Тэр ямар талх худалдаж авах шаардлагатай вэ? Хөх тариа, улаан буудай, хэрчсэн, бүхэлд нь. Ямар сүү: өөх тос 6% эсвэл 3.5? Ямар төрлийн хиам вэ? Буцалсан, тамхи татдаг уу?

Эдгээр бүх сонголтын шалгуурууд нь бүтээгдэхүүний дэд ангилал болох бөгөөд эдгээрийг дараах шинж чанаруудын дагуу ангилж болно:

• Бүтээгдэхүүний хэрэглэгч. Жишээлбэл, хувцас нь эмэгтэй, эрэгтэй, хүүхдийн хувцас байж болно. Сүүлийнх нь хөвгүүд эсвэл охидод зориулагдсан зүйл гэж хуваагддаг.
• Хэлбэр ба загвар. Хувцаслалт нь шулуун эсвэл тохирсон, саван нь бөөн юмуу шингэн байж болно.
• Өнгө.
• Хэмжээ. Жишээлбэл, хувцас. Эсвэл жишээ нь ор дэрний цагаан хэрэглэл: дан, хагас унтлагын эсвэл давхар.
• Үйлдвэрлэлийн материал. Винил эсвэл цаасан ханын цаас. Куртка савхин, өөдөс, илгэн.
• Амт эсвэл үнэр. Гүзээлзгэнэ эсвэл шоколадны үнэртэй шүршүүрийн гель. Жүржийн шүүс эсвэл олон жимс.
• Үнэ.
• Гарал үүслийн улс. Дарсны нэрийн дэлгүүрүүдэд дарсыг энэ шалгуурын дагуу байрлуулдаг болохыг олонтаа харж болно.
• Мөн онцлогоос хамааран ангиллыг бусад шалгуурт хувааж болно.

Хэрэглэгч дээрх хэд хэдэн шалгуурыг үндэслэн сонголтоо хийдэг. Хэрэглэгчийн худалдан авалтыг тодорхойлох эцсийн алгоритмыг худалдан авалтын шийдвэрийн мод гэж нэрлэдэг.

Ангиллын шинж чанарууд

Бүтээгдэхүүнийг ангилалд зөв хуваахын тулд худалдан авах шинж чанарыг мэдэх нь чухал:

• Хатуу байдал - үйлчлүүлэгчийн өөрийн дуртай зүйл байхгүй бол тодорхой ангиллын бүтээгдэхүүнийг худалдан авахаас татгалзах хүсэл. Ихэнх тохиолдолд бүтээгдэхүүн нь илүү үнэтэй байх тусам хатуулаг нь илүү хүчтэй байдаг: энэ тохиолдолд худалдан авагч нь бүтээгдэхүүний төрөл, брэнд, тодорхой шинж чанаруудтай холбоотой байж болно. Жишээлбэл, хэрэв тэр тодорхой өнгөт, тодорхой хэмжээний санах ойтой Iphone X авахаар ирсэн бол тэр энэ бүтээгдэхүүнийг орхихыг хүсч байна. Янз бүрийн үнийн сегментийн ангилал нь тодорхой худалдан авагчийн хувьд тааламжгүй байх болно. Зөвхөн брэндээр төдийгүй бусад шинж чанараараа. Жишээлбэл, хэрэв үйлчлүүлэгч ногоон цайнд дуртай бол тэр хар барааг худалдаж авахгүй. Эсвэл тэр улаан дарсанд дуртай бол тэр нэг брэнд, цагаан дарсанд ч гэсэн худалдаж авах магадлал багатай.
• Ангилалыг удирдах чадвар гэдэг нь түүнийг тэлэх, багасгах боломжийг хэлнэ. Дотор нь хэтэрхий олон барааны зүйл байгаа тохиолдолд эхний сонголт шаардлагатай. Энэ тохиолдолд хэд хэдэн дэд ангилалд хуваагдана. Нарийсгах нь эсрэгээрээ, нэгийг багтаах явдал юмАнгилалыг нөгөө ангиллаар ангилж, үүнийг холбогдох бүтээгдэхүүнээр нөхөж байна.
• Категорийн амьдралын мөчлөг гэдэг нь тухайн ангиллыг зах зээл дээр арилжаалах хугацааг хэлнэ. Амьдралын мөчлөг нь бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлэх, өсөлт, төлөвшил, бууралт гэсэн хэд хэдэн үе шаттай.

Ямар ч ангилалд ийм мөчлөг байдаг. Энгийн жишээ бол 1980-аад оны үед хөгжмийн авсаархан кассетуудыг өргөнөөр худалдаалж эхэлснээр амьдралын мөчлөг нь эхэлсэн аудио кассет бичигч байж болно. Өсөлтийн үе нь ерээд онд, төлөвших хугацаа нь хоёр мянгад хүрдэг. Энэхүү бууралт нь CD болон компьютерийн технологи асар их гарч ирснээр эхэлсэн.

Борлуулалтын цэг дээрх тэнцвэртэй нэр төрлийн

Дэлгүүрийнхээ лангуун дээрх бүх төрлийн барааг хэрхэн тэнцвэржүүлэхээ боломжит худалдан авагчийн хүсэл сонирхолд тулгуурлан өөрөө шийдэх хэрэгтэй.

• Төрөл бүрийн өргөн - дэлгүүрт байгаа бүтээгдэхүүний нийт ангиллын тоо. Энэ нь гаралтын зориулалт, түүний талбай, байршлаас хамаарч өөр өөр байж болно. Жишээлбэл, байшингийн ойролцоох жижиг хүнсний лангуунд ойролцоогоор 15-30 ангилал байж болно. Томоохон гипермаркетад хэдэн зуун байдаг.
• Хүрээний гүн - ангилал тус бүрийн нийт зүйлийн тоо. Жишээлбэл, ердийн талх, талх, хэрчсэн талх, хөх тарианы талх. Эсвэл дагалдах хэрэгслийн дэлгүүрт "цүнх" ангиллын гүнийг тусад нь танилцуулсан загваруудын тоогоор хэмжинэ.

Тэнцвэржүүлсэн төрөл - худалдан авагчийн хувьд оновчтой харьцаахүрээний гүн ба өргөн. Дэлгүүрийн зориулалт болон ангилал тус бүрийн үүргээс хамааран үлдэгдэл өөр байж болно

Ангилалуудын үүрэг, тэдгээрийн ангилал

Бүтээгдэхүүний төрлөөс хамааран ангилал тус бүрт дөрвөн үүргийн аль нэгийг оноож болно.

• Дэлгүүрийн гол бүтээгдэхүүн бол бидний борлуулахдаа онцгой үүрэг гүйцэтгэдэг. Энэ нь жижиглэнгийн худалдаачдын төрөл бүрийн үндэс суурь бөгөөд энэ нь тухайн дэлгүүрийн хэрэглэгчийн болон үнийн талаархи ойлголтыг бүрдүүлдэг. Эдгээр категориуд нь хамгийн өрсөлдөх чадвартай тул тэдэнд тохирсон үнийг хадгалах шаардлагатай: зах зээлийн дундаж, эсвэл боломжтой бол бага. Үүний дагуу эдгээр ангилал нь их хэмжээний эргэлттэй боловч харьцангуй бага ашиг олж байгааг харуулж байна.
• Дэлгүүрийн нэр төрлийг нөхөх холбоотой бүтээгдэхүүнүүдэд тав тухтай байдлыг хангах үүргийг гүйцэтгэдэг. Эдгээр категориуд нь эргэлтийг нэмэгдүүлдэг, дүрмээр бол тэдгээр нь өндөр маржинтай байдаг. Үүний зэрэгцээ худалдан авагчид уг цэг нь ямар ч худалдан авалт хийх боломжтой гэсэн сэтгэгдэл төрүүлдэг.
• Борлуулалт нь улирлын шинж чанартай байдаг ангилалд улирлын чанартай үүрэг гүйцэтгэдэг. Чарга, усны хувцас, нарнаас хамгаалах тос, зул сарын тоглоом гэх мэт. Эдгээр бүтээгдэхүүнүүд нь худалдааны цэгийг нэг цэгийн худалдааны цэг болгох санааг бий болгоход тусалдаг. Үүний зэрэгцээ улирлын туршид тэд их ашиг авчирдаг бөгөөд улирлын бус үед борлуулалт хамгийн бага буюу тэг байна.

Очих газрын үүргийг бусад дэлгүүрт хараахан танилцуулаагүй байгаа зарим ер бусын, эх бараануудад оноож болно. Ийм бүтээгдэхүүн болж магадгүйДэлгүүрийн "онцлох" үйлчлүүлэгчдийн урсгалыг татах. Үүний зэрэгцээ, өрсөлдөгчийн дэлгүүрүүд тэднийг хурдан анзаарч, өөрсдийн тавиур дээр тавьдаг тул очих газрын дүрд хамаарах категориуд удаан үргэлжлэхгүй. Энэ тохиолдолд бүтээгдэхүүний үүрэг өөрчлөгдөнө

Мөн бүх категорийг амьдралын мөчлөгийн үе шатуудад хувааж болно

• Sleepers нь борлуулалт, түгээлт нь буурч байгаа, гэхдээ үүний зэрэгцээ өсөлт, хөгжлийн боломж бүхий ангилал юм. Энд ангиллын гол бүтээгдэхүүнүүдийг онцолж, бага эргэлттэй, ашиг орлоготой бүтээгдэхүүнийг хасч, зөвхөн ахиу болон эргэлтэнд байгаа бүтээгдэхүүнийг үлдээх нь чухал юм.
• Ирээдүйтэй - одоохондоо тийм ч түгээмэл биш боловч сайн хөгжиж, хөгжиж буй ангилалууд. Энд зах зээлийн чиг хандлагад нийцүүлэн ангиллын бүтцийг тэнцвэржүүлэх, боломжтой бол гол нэрийн бүтээгдэхүүний үнийг бууруулах шаардлагатай байна. Та холбогдох бүтээгдэхүүнийг нэмж болно. Энэ ангиллын түвшинд тавиурын зайг нэмэгдүүлэх.
• Эргэлзээтэй - эдгээр нь борлуулалтын сонирхлыг нэмэгдүүлэхийн тулд ямар нэгэн засвар хийх шаардлагатай хүнд байдалд байгаа ангилалууд юм. Нэг дэлгүүрт энэ нь боломжгүй байж магадгүй юм. Тиймээс та гол бүтээгдэхүүнээр өөрийгөө хязгаарлаж, энэ үүргийн ангилалд хуваарилагдсан нөөцийг багасгах хэрэгтэй.
• Ялагчид бол сайн хөгжиж байгаа, борлуулалт, түгээлт нь өсч буй ангилал юм. Энд одоогийн бодлогыг үргэлжлүүлж, худалдан авалт, ложистикийн бүх гарч ирж буй асуудлыг шуурхай шийдвэрлэх, лангуун дээрх барааг өргөнөөр төлөөлөхөд хяналт тавих нь чухал юм.

Гүйцэтгэлээс хамааран менежер тодорхой нэг зүйлд тэргүүлэх зэрэглэлийг хуваарилдаг.дэлгүүр.

Ангилагчийн шалгах хуудас

Дээрх бүгдийг харгалзан үзсэний дагуу та категорийн менежерийн шалгах хуудсыг үүсгэж болно.

• Өөрийн хариуцаж буй ангиллын бүх шинж чанар, чиг хандлагыг мэддэг байх.
• Үнэ болон маркетингийн ерөнхий зарчмуудыг ойлгох.
• Маркетингийн чиглэлээр их дээд сургууль төгссөн, категорийн менежментийн чиглэлээр нэмэлт боловсрол эзэмшсэн бол давуу тал болно: ахисан түвшний сургалт.
• Худалдааны талаар шийдвэр гаргахад шаардлагатай ур чадварууд байгаа эсэх.
• Аналитик сэтгэлгээ.

Мэдээж энэ нь бүрэн жагсаалт биш, гэхдээ та тухайн дэлгүүр бүрийн онцлогт тулгуурлан өөрийн гэсэн зүйлийг нэмж болно.

Ер нь категорийн менежментийн арифметикийг ашигласнаар та аль ч дэлгүүрийн эргэлт, ашгийг эрс нэмэгдүүлэх боломжтой.

Орчин үеийн зах зээлийн байнга өөрчлөгдөж буй чиг хандлагыг харгалзан энэ нь тасралтгүй үйл явц гэдгийг ойлгох нь зүйтэй. Бүтээгдэхүүний хүрээний менежмент, дүн шинжилгээ хийх, одоо байгаа нөхцөл байдалд тохируулга хийх ажлыг тасралтгүй хийх ёстой бөгөөд ингэснээр бизнесийг хөгжүүлэх, өргөжүүлэх талаар ярих боломжтой болно.