Пүүсийн бичил орчин нь Үзэл баримтлал, тодорхойлолт, үндсэн хүчин зүйл, бүтэц

2024 Зохиолч: Howard Calhoun | [email protected]. Хамгийн сүүлд өөрчлөгдсөн: 2023-12-17 10:35

Аливаа пүүс ашгийн төлөө бий болдог. Компанийг ашиггүй болохоос урьдчилан сэргийлэхийн тулд хэрэглэгчдийн сонирхлыг татахуйц бүтээгдэхүүнийг бий болгох боломжийг олгодог маркетингийн удирдлагын тогтолцоо байдаг. Байгууллагын амжилт нь салбар, хэлтэс, хэлтэс, зуучлагчдын ажил, өрсөлдөгчдийн үйл ажиллагаанаас хамаарна. Амжилттай маркетер нь пүүсийн бичил орчин болон макро орчныг үнэлдэг.

Пүүсийн бичил орчин гэж юу вэ

Маркетингийн орчин гэдэг нь маркетингийн үндсэн ойлголт бөгөөд үүнд зах зээлд өрсөлдөх чадварт нөлөөлөх олон субьект, хүчин зүйлс багтдаг. Зөв зохион байгуулалттай пүүсийн орчин нь үйлчлүүлэгчидтэй сайн харилцаатай байх боломжийг олгодог.

Маркетингийн үндсэн орчин нь макро орчин, микро орчноос бүрдэнэ. Пүүсийн бичил орчин нь пүүс болон түүний үйлчлүүлэгчидтэй шууд холбоотой байгууллагууд юм. Макро орчин нь тухайн байгууллага нөлөөлж чадахгүй хүчин зүйлүүдээр илэрхийлэгддэг. Эдгээр нь хүн ам зүй, нийгэм, экологи болон бусадүзүүлэлтүүд.

Бичил орчны үндсэн хүчин зүйлс

Пүүсийн маркетингийн бичил орчинд дараах байгууллагууд багтана:

• нийлүүлэгч;
• маркетингийн зуучлагч;
• өрсөлдөгчид;
• үйлчлүүлэгч;
• үзэгчидтэй холбогдоно уу.

Бичил орчин нь дотоод болон гадаад гэж хуваагддаг. Байгууллагын дотоод орчны маркетингийн төлөвлөгөөг боловсруулах нь компанийн бүх үйлчилгээний ашиг сонирхлоос бүрддэг. Төслийг аж ахуйн нэгжийн бүтцийн нэгж тус бүрээр жил бүр эмхэтгэдэг.

Бичил орчны үндсэн хүчин зүйлсгүйгээр компанийн үйл ажиллагаа явуулах боломжгүй. Нийлүүлэгчид компанийг шаардлагатай нөөцөөр хангадаг. Маркетинг болон борлуулагчид бүтээгдэхүүнийг эцсийн хэрэглэгчдэд сурталчлахад тусалдаг. Үйлчлүүлэгч бол компанийн ажлын гол холбоос юм. Холбоо барих үзэгчид нь харилцан үйлчлэлцэх, барааг худалдан авагчид хүргэх боломжийг олгодог. Өрсөлдөгчид эрүүл орчинг бүрдүүлж, хэрэглэгчдэд сонголт өгдөг.

Макро орчны гол хүчин зүйлс

Компани бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг борлуулдаг пүүсийн бичил орчны хүчин зүйлсийг тодорхойлох. Үүнд:

• хүн ам зүйн нөхцөл (хүн ам, нас, хүйс, бүс нутгийн тархалт);
• улс төрийн болон хууль эрх зүйн нөхцөл нь компанийн дагаж мөрдөх хэм хэмжээ (дэг журам, хууль, баримт бичиг);
• байгаль цаг уурын нөхцөл (байршил);
• аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагааны салбарт гарсан шинэ бүтээл, ололт амжилт;
• нийгэм соёлын нөхцөл (шашин, хэл, зан заншил, соёлын үнэт зүйлс);
• нийгэм-эдийн засгийн хөгжил (өсөлтулс орон, бүс нутгийн эдийн засаг, хүн амын орлогын хэмжээ, динамик).

Макро орчны бүх нөхцөл чухал. Пүүст байгалийн нөөцийн хөгжил, боломж, хүн амын бүтэц, нягтрал, хэмжээ нөлөөлдөг. Худалдан авагчдын санхүүгийн байдал нь аж ахуйн нэгжийн үнийн бодлогыг бүрдүүлдэг. Зах зээлийн харилцааны тогтвортой байдал нь хүн амын эрх зүйн хамгаалалтаас хамаарна. Шинэ технологи нэвтрүүлэх нь байгууллага болон эцсийн хэрэглэгчийн хоорондын харилцааг урт хугацаанд хөгжүүлэхэд хувь нэмэр оруулдаг. Хүн амын уламжлал, соёлын зан үйл нь борлуулалтын зах зээлд асар их нөлөө үзүүлдэг.

Аж ахуйн нэгжийн бичил орчин

Компанийн дотоод бичил орчин гэдэг нь компанийн бүх хэлтэс, хэлтсийн нийлбэр юм. Үүнд:

• нягтлан бодох бүртгэл, санхүүгийн үйлчилгээ;
• үйлдвэрлэл;
• хангах;
• борлуулалт;
• Судалгаа, хөгжлийн хэлтэс.

Маркетингийн зорилгодоо хүрэх нь аж ахуйн нэгжийн бүх үйлчилгээний нягт харилцан үйлчлэлээр боломжтой юм. Бүх хэлтэс маркетингийн нөлөөнд автдаг. Эхний ээлжинд тэд аж ахуйн нэгжийн дотоод орчныг судалж, компанийн боломжуудыг тодорхойлдог.

Компанийн бичил орчин гэдэг нь тухайн компанийн зах зээлд өрсөлдөх давуу талыг бий болгох боломж, чадавхи, ололт амжилтын цогц юм. Пүүсийн боломж нь дараах хэсгүүдээс бүрдэнэ:

• үйлдвэрлэл эсвэл борлуулалтын хүчин чадал;
• борлуулалтын чанар;
• өрсөлдөх чадвар;
• зах зээлийн эзлэх хувь;
• хэрэгжүүлсэн инновацийн тоо;
• хөрөнгө оруулалтаа нөхөх хугацаа;
• санхүү, зээлийн эх үүсвэр;
• хөдөлмөрийн үр ашиг;
• Бүтээгдэхүүний дундаж ашиглалтын хугацаа.

Гадаад бичил орчин

Компанийн гадаад бичил орчин гэдэг нь компанийн маркетингийн хэлтсийн нөлөөнд автдаг объектуудын цогц юм. Объектуудад: ханган нийлүүлэгчид, зуучлагчид, үйлчлүүлэгчид, өрсөлдөгчид, холбоо барих үзэгчид орно. Гадаад бичил орчинд пүүсийн нөлөөнд байгаа санхүүгийн, мэдээллийн болон материаллаг бүлгүүд орно.

Салбарын шинжилгээ хийхдээ эдийн засгийн үйл ажиллагаа нь гадаад бичил орчны судалгааны гол объект болдог. Энэ нь бараа, үйлчилгээний үйлдвэрлэл, хуваарилалт, хэрэглээний хүрээг хамардаг.

Гадны бичил орчны сэтгэл татам байдал нь дараах бүрэлдэхүүн хэсгүүдээс хамаарна:

• өрсөлдөгчдийн дундах өрсөлдөөн;
• өрсөлдөх чадвартай байгууллагуудын тоо нэмэгдэх аюул;
• одоо байгаа бүтээгдэхүүнийг орлох хямд үнэтэй бүтээгдэхүүнүүдийн өрсөлдөөн;
• нийлүүлэгчдийн эдийн засгийн байдал, арилжааны чадвар;
• төлбөр төлж буй үйлчлүүлэгчид.

Маркетингийн алба нь аж ахуйн нэгжийн гадаад бичил орчныг судалж, хөгжлийн хөтөлбөрийг тодорхойлох чиглэлээр ажиллах ёстой. Үйл ажиллагааны төлөвлөгөө нь дараах алхмуудаас бүрдэнэ:

• өрсөлдөгчийн шинжилгээ;
• худалдан авагчдын шинжилгээ;
• нийлүүлэгчийн шинжилгээ;
• зах зээлийн саад бэрхшээлийн шинжилгээ.

Тодорхойлохкомпанийн хэтийн төлөв нь байгууллагын ирээдүй, санхүүгийн сайн сайхан байдлаас хамаарах амжилтын гол хүчин зүйлсийг онцлон харуулах ёстой.

Нийлүүлэгч

Нийлүүлэгчид бол бичил орчны гол хүчин зүйл. Бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ үйлдвэрлэхэд шаардлагатай материаллаг нөөцөөр хангахгүйгээр компанийн үйл ажиллагаа боломжгүй юм.

Маркетингийн алба нь нийлүүлэлтийн үнийг хянах ёстой. Материалын хомсдол, найдваргүй нийлүүлэгч нь компанийн нэр хүндэд сөргөөр нөлөөлж, ашиггүй болно.

Ажлын чанар нь ханган нийлүүлэгчийн талаарх мэдээлэл, түүний боломж, түүнтэй ажиллах чадвараас ихээхэн хамаардаг. Хэрэв компани нэг удаагийн бараа худалдан авах шаардлагатай бол ханган нийлүүлэгчийг сонгоход тавигдах шаардлагыг бууруулна.

Компани болон ханган нийлүүлэгчийн хоорондын харилцааны гол нөхцөл бол үнэ, үйлчилгээний тав тухтай байдлын харьцаа юм. Урт хугацааны харилцаа нь хоёр талдаа үүрэг хүлээдэг ч ханган нийлүүлэгчийн үйл ажиллагаанд пүүсийн сөрөг үнэлгээ өгөх нь урт хугацааны амлалтыг сүйтгэдэг. Сайн ханган нийлүүлэгчийг тодорхойлох тодорхой шалгуур байдаггүй. Гэхдээ зарим шинж чанарууд нь ханган нийлүүлэгчийн эерэг талуудыг тодруулахад тусалдаг:

• цагтаа хүргэх;
• өндөр чанар;
• хамгийн сайн үнэ;
• тогтвортой байдал;
• чанартай үйлчилгээ;
• амлалт биелэх;
• техникийн тусламж;
• харилцаа.

Боломжит ханган нийлүүлэгчийн урьдчилсан үнэлгээнд гуравдагч этгээд оролцонотүүнтэй хамтран ажилласан. Ерөнхий дүр төрхийг бий болгох нэмэлт параметрүүд нь:

• төлбөрийг хойшлуулсан;
• хямдрал;
• хожруулсан хүргэлтийн хувь;
• дутуу хүргэлтийн тоо.

Маркетингийн зуучлагчид

Зуучлагч - үйлдвэрлэгч болон хэрэглэгчийг холбогч хуулийн этгээд эсвэл хувь хүн. Зуучлагчдыг маркетинг, худалдаа гэж хувааж болно.

Маркетингийн зуучлагчид нь пүүсийн бичил орчны элементүүд бөгөөд бараа, үйлчилгээг сурталчлах үүрэгтэй. Тэд үйлдвэрлэлийн цэгээс худалдан авах цэг хүртэл барааны хөдөлгөөнийг баталгаажуулдаг. Үүнд маркетингийн судалгааны агентлагууд, сурталчилгааны компаниуд, зөвлөгөө өгөх төвүүд орно.

Борлуулагчид үйлчлүүлэгч олох, цагийг хөнгөвчлөх, худалдан авалтын журмыг хөнгөвчлөх, зардлыг бууруулахад тусалдаг. Өөрөө бий болгохоос илүү хөгжсөн сүлжээтэй зуучлагчийг сонгох нь илүү хэмнэлттэй байдаг. Борлуулагчийг сонгох нь амаргүй тул худалдааны аварга компаниуд үйлдвэрлэгчийг зах зээлд нэвтрүүлэхийг зөвшөөрөхгүй байж магадгүй юм.

Үйлчлүүлэгч

Үйлчлүүлэгчид пүүсийн бичил орчны гол хүчин зүйл болдог. Компани нь өрсөлдөгчдөө болон тэдний таван төрлийн өрсөлдөөнт зах зээлд нэвтрэх түвшинг сайтар судлах ёстой:

1. Хэрэглээний зах зээл нь өөрсдөдөө зориулж бараа худалдаж авдаг, үүнээс орлогогүй хувь хүн эсвэл гэр бүлээс бүрддэг.
2. Бусад бараа, үйлчилгээний үйлдвэрлэлд ашиглахын тулд бараа худалдаж авдаг хэрэглэгчийн байгууллага.
3. Дундхудалдагчид бараагаа дахин борлуулж, ашиг олох зорилгоор худалдаж авдаг.
4. Төрийн байгууллагууд аливаа үйл ажиллагаанд ашиглах, хэрэгцээтэй хүмүүст өгөх зорилгоор бараа, үйлчилгээг худалдан авдаг.
5. Олон улсын худалдан авагчид тухайн улсаас гадуур бараа худалдан авдаг. Гэхдээ тэд хувь хүн болон байгууллага байж болно.

Өрсөлдөгч

Пүүсийн маркетингийн бичил орчинд маркетерийн үйл ажиллагаанд чухал нөлөө үзүүлдэг өрсөлдөгчид багтдаг. Тэмцээнийг дараах төрлүүдэд хуваана:

• өрсөлдөгчид-эцсийн хэрэглэгчийн хүсч буй хүсэл;
• өргөн хэрэглээний барааны өрсөлдөгчид, үүний ачаар та хэрэглэгчийн хүслийг хангаж чадна;
• барааны өрсөлдөгчид - хэрэглэгчийн сэтгэлд нийцсэн бүтээгдэхүүн;
• өрсөлдөгч брэндүүд - ижил бүтээгдэхүүний өөр өөр брэндүүд.

Маркетер хүн өрсөлдөгчөө судалж, тэдний давуу болон сул талыг тодорхойлох нь чухал. Эдгээр өгөгдөл дээр үндэслэн компанийн хөгжлийн стратегийг боловсруулсан.

Пүүсийн өрсөлдөх чадвартай бичил орчин гэдэг нь зах зээлд ижил төстэй бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэдэг өрсөлдөгчдөөс бүрддэг орчин юм. Үүний зэрэгцээ үндсэн төрлийг орлох ижил төстэй бүтээгдэхүүн өрсөлдөх чадвартай болж чадна.

Үзэгчидтэй холбоо барих

Холбоо барих үзэгчид нь бичил орчны нэг хэсэг юм. Пүүст үзүүлэх бичил орчны хүчин зүйлсийн нөлөөлөл нь зорилгодоо хүрэх чадварыг тодорхойлдог. Холбоо барих үзэгчид пүүст тусалж эсвэл саад болж болнохэрэглэгчийн үйлчилгээ. Дараах төрлийн үзэгчид байна:

• буяны байгууллага (ивээн тэтгэгчид);
• хайсан - компани тэднийг сонирхож байгаа боловч ихэнхдээ ямар ч нэмэргүй (хэвлэл мэдээлэл, хэрэглэгчид, ханган нийлүүлэгчид);
• хүсээгүй холбоо барих үзэгчид компанид сонирхолгүй, гэхдээ үүнийг тооцох хэрэгтэй (өрсөлдөгчид, татварын алба).

Хяналттай бичил орчны хүчин зүйлс

Пүүсийн бичил орчны хяналттай элементүүдэд байгууллагын удирдлагын нөлөөн дор өөрчлөгддөг, маркетингийн үйлчилгээний хяналтанд байдаг элементүүд орно.

Бичил орчны дотоод хүчин зүйлсийг өөрчлөх шийдвэрийг компанийн удирдлага гаргадаг боловч маркетерууд зөвхөн заримыг нь л мэдэх нь чухал:

1. Компанийн үйл ажиллагааны чиглэл, эцсийн хэрэглэгчдэд ямар бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг үзүүлж байна.
2. Аж ахуйн нэгжийн удирдлагын тавьсан ерөнхий зорилго.
3. Байгууллага доторх маркетингийн албаны чиг үүрэг, компанийн үйл ажиллагаанд үзүүлэх нөлөө.
4. Хэлтсийн хоорондын харилцаа.
5. Компанийн соёл, үнэт зүйлсийн систем, дүрэм, хэм хэмжээ, баг доторх харилцаа.

Компанийн хөгжлийн зорилго нь удирдлагын багийг тодорхойлдог бөгөөд маркетерийн үүрэг бол компанийн бичил орчны хяналттай хүчин зүйлсийг удирдах явдал юм:

1. Зах зээл дээрх компанийн дүр төрх, өрсөлдөгчдөөс ялгагдах онцлогийг тодорхойлох. Бүтээгдэхүүнийг чиглүүлэх хэрэглэгчийн төрлийг сонгоно уу.
2. Зорилтот зах зээлийг сонго.
3. Маркетингийг төрөл, төрлөөр нь зохион байгуул.
4. Зорилгодоо хүрч, эцсийн хэрэглэгчийн сэтгэл ханамжийг хангах маркетингийн төлөвлөгөө гарга.

Байгууллага ба зах зээлийн хоорондын харилцаа холбоо

Хяналтгүй хүчин зүйлүүд нь байгууллагын амжилтыг тодорхойлж, зорилгодоо хүрэхэд хүрээлэн буй орчин хэр зэрэг харьцаж байгааг тодорхойлдог.

Компанийн үүрэг бол шинжилгээний тусламжтайгаар давуу болон сул талуудыг тодорхойлж, шаардлагатай бол маркетингийн төлөвлөгөөнд өөрчлөлт оруулах явдал юм.

Бусад байгууллагатай харилцах нь харилцааны холбоосыг хөгжүүлэхэд хувь нэмэр оруулдаг. Бүтээгдэхүүн нь эцсийн хэрэглэгчдэд сонирхолтой эсэх талаар зах зээл мөнгө, мэдээлэл өгдөг. Маркетингийн судалгаагаар зах зээлтэй харилцах харилцааг зохион байгуулдаг.