Хэрэглэгчийн үндсэн ангилал ба худалдан авагчдын онцлог

2024 Зохиолч: Howard Calhoun | [email protected]. Хамгийн сүүлд өөрчлөгдсөн: 2023-12-17 10:35

Хэрэглэгч бол маркетингийн гол ойлголт юм. Бараа, үйлчилгээний байршил нь түүний шинж чанар, зан төлөвийг судалж, маркетингийн бүх шийдвэрийг гаргадаг. Тиймээс зах зээлд хэрэглэгчдийг ангилах асуудал нь маркетерийн хувьд хамгийн чухал асуудлын нэг юм. Харилцаа холбоог зөв бий болгохын тулд сурталчилгааны бүтээгдэхүүний зорилтот үзэгчид ямар бүлэгт хуваагдаж байгааг ойлгох ёстой. Хэрэглэгчийн бүлгийг ангилах үндсэн зарчмууд, тэдгээр нь хэрхэн тодорхойлогддог, хэрхэн судлагдсан талаар ярилцъя.

Хэрэглэгчийн үзэл баримтлал

Хэрэглэгчийн эрхийг хамгаалах тухай хуульд энэ ойлголтын ерөнхий тодорхойлолтыг өгсөн. Хэрэглэгч гэдэг нь өөрийн болон өрхийн хэрэгцээг хангахын тулд бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг худалдан авах хүсэлтэй хүнийг хэлнэ. Ерөнхийдөө бүх хүмүүс байж болнохэрэглэгчид. Хүн ямар нэгэн зүйл худалдаж авах санаатай болмогц тэр даруй хэрэглэгч болдог.

Орчин үеийн соёл иргэншил нь хэрэглээний нийгэм учраас хүн, хэрэглэгч гэсэн ойлголтуудыг адилтгаж болох юм. Үүний зэрэгцээ энэ хүн зөвхөн хувийн хэрэгцээг хангахын тулд барааг ашиглах санаатай байх ёстой. Ашиг олох, бизнес зохион байгуулах зорилгоор ямар нэгэн зүйл худалдаж авах санаатай бол тэр даруй хэрэглэгч байхаа болино. Тиймээс бүх зах зээлийг хоёр бүлэгт хувааж болно:

• B2C нь үйлчлүүлэгчид зориулсан бизнес бөгөөд бид хэрэглэгчтэй харьцдаг;
• B2B - огт өөр сэдэл нь худалдан авагчийн хөдөлгөгч хүч болдог бизнест зориулсан бизнес.

Уламжлал ёсоор хэрэглэгчийн ангилалд зөвхөн өөрийн хэрэгцээнд зориулж бараа, үйлчилгээ худалдан авдаг хүмүүсийг харгалзан үздэг.

Хэрэглэгчийн шинж чанарууд

Хэрэглэгчийн бүх үндсэн ангилал нь хүний үндсэн шинж чанарт суурилдаг. Юуны өмнө эдгээр нь хэрэгцээ юм. Энэ бол хэрэглэгчийн хамгийн чухал шинж чанар юм.

Хэрэгцээ гэдэг нь хүний бүрэн амьдралд шаардлагатай зарим нөөцийн хомсдол юм. Энэ нь бие махбодийн болон сэтгэл зүйн таагүй байдалтай үргэлж холбоотой байдаг бөгөөд энэ нь хүнийг түүнийг хангахын тулд хүчин чармайлт гаргах, өөрөөр хэлбэл дутагдалтай, тааламжгүй байдлыг арилгахад хүргэдэг. Алдарт сэтгэл судлаач А. Маслоу хэрэгцээг дараах бүлэгт хуваасан:

• Физиологийн. Эдгээр нь бидний бие сайн ажиллахын тулд мэдрэх хэрэгцээ юм: өлсгөлөн,цангах, унт.
• Аюулгүй байдлын хэрэгцээ. Хүн амь нас, эрүүл мэндэд заналхийлэхээс зайлсхийхийг эрмэлздэг. Өөрийгөө хамгаалах зөн совин нь бие махбодийн эрсдэлээс зайлсхийхээс эхлээд тодорхой амьдралын стандартыг (тав тухтай бүс) хангахыг хичээх хүртэл олон хэлбэрээр илэрдэг.
• Нийгмийн хэрэгцээ. Хүн нийгмээс гадуур оршин тогтнох боломжгүй тул харилцаа холбоо тогтоож, нийгэмд тодорхой байр суурь эзлэх хэрэгтэй.
• Хүндэтгэлийн хэрэгцээ. Хүн өөрийнх нь ач холбогдлыг бусдад таниулахыг хүсдэг тул амжилтанд хүрэхийн төлөө тэмүүлдэг.
• Өөрийгөө ухамсарлах хэрэгцээ. Хамгийн өндөр хэрэгцээ нь тухайн хүн үйл ажиллагааныхаа зарим үр дүнд өөрийгөө болон боломжоо илэрхийлэхийг хүсдэгтэй холбоотой байдаг.

Хүн эхлээд физиологийн хэрэгцээгээ хангаж, дараа нь сүнслэг хэрэгцээний талаар бодож эхэлдэг тул Маслоугийн хэрэгцээг пирамид хэлбэрээр зохион байгуулдаг. Өнөөдөр энэ санаа судлаачдын дунд эргэлзээгүй дэмжлэгийг төрүүлэхгүй байгаа ч ерөнхийд нь зөв юм.

Хэрэгцээний онол дээр үндэслэн хэрэглэгч сэдэл гэх мэт чухал шинж чанартай байдаг. Өөрийн хэрэгцээг хангахын тулд хүн зарим үйлдлийг хийх ёстой, тэр янз бүрийн боломжийг хайж байдаг, үүнийг үйл ажиллагааны сэдэл гэж нэрлэж болно.

Мөн хэрэглэгчийн шинж чанар нь түүний зан төлөвт нөлөөлдөг хүчин зүйлүүд юм. Эдгээр нь нийгэм, соёлын, бүлгийн хүчин зүйлүүд байж болно. Мөн хэрэглэгч нь сэтгэл зүйн болон нийгэм-хүн ам зүйн шинж чанартай байдаг. Эдгээр бүх шинж чанарууд нь үндэс суурь болдогхэрэглэгчийн төрлүүдийн төрөл бүрийн ангиллыг бий болгох.

Хэрэглэгчийн шинж чанар

Иргэний хуульд худалдан авагч гэсэн ойлголт байдаг. Энэ нь хэлцлийн талуудын аль нэгийг хэлнэ. Худалдан авагч гэдэг нь аливаа бараа, үйлчилгээг мөнгөөр худалдан авдаг хувь хүн, хуулийн этгээд юм. Түүгээр ч барахгүй хувийн хэрэгцээг хангахын тулд худалдан авалт хийсэн эсэх, эсвэл ашиг олох зорилготой эсэх нь хамаагүй. Худалдан авалт хийх сэдэл талаас нь ойлголтуудыг ялгахын тулд эцсийн хэрэглэгч гэсэн ойлголтыг нэвтрүүлсэн. Өөрөөр хэлбэл, энэ бол өөрийн хэрэгцээнд зориулж бараа худалдаж авдаг худалдан авагч юм. Эцсийн хэрэглэгчдийн ангилалд ийм худалдан авагч нь тодорхой шинж чанартай байдаг гэж үздэг. Түүнд ямар нэг зүйл хэрэгтэй, тэр давамгайлсан хэрэгцээтэй, бас түүнийг хангах нөөцтэй байх ёстой. Худалдан авагчийн нөөцөд мөнгө орно. Тэр худалдан авалт хийх боломжтой байх ёстой, эс тэгвээс худалдан авалтын явцад өөрийн үүргээ биелүүлэх боломжгүй болно.

Хэрэглэгч ба худалдан авагч

Энгийн ухамсарт энэ хоёр ойлголт ижил утгатай. Гэсэн хэдий ч маркетингийн хувьд тэд ялгардаг. Хэрэглэгч худалдан авалт хийх эх үүсвэртэй, хүсэл эрмэлзэл, боломж байгаа тохиолдолд худалдан авагч болж чадна. Гэхдээ худалдан авагч нь хэрэглэгч биш байж болно. Тиймээс, хэрэв би дэлгүүрийнхээ лангууг дүүргэх бүтээгдэхүүн худалдаж авбал би эдгээр бүтээгдэхүүний хэрэглэгч биш юм. Ойлгохын тулд эдгээр ойлголтуудыг ялгах шаардлагатайурам зоригийн ялгаа. Хэрэглэгч тухайн бүтээгдэхүүнийг өөртөө зориулж худалдаж авдаг бол бүтээгдэхүүний хэрэглээний шинж чанар нь түүний хувьд маш чухал байдаг: чанар, үйлчилгээ, үйл ажиллагаа. Мөн худалдан авагч нь худалдан авалтаас ашиг хүртэхийг эрэлхийлж, худалдан авалтын үнэ, нөхцөлийг (хүргэх, хөнгөлөлт, төлбөрийн хэлбэр) илүү сонирхож магадгүй юм. Тиймээс, жишээлбэл, эрчим хүчний хэрэглэгчид болон ижил нөөцийг худалдан авагчдын ангилал маш өөр байх болно. Хэрэглэгчийн хувьд эрчим хүчний тасралтгүй хангамж, түүний үнэ, шугам сүлжээний үйлчилгээний засвар үйлчилгээ, баталгаа нь чухал юм. Мөн худалдан авагчийн хувьд холбогдох бүх шинж чанар нь чухал биш, тэр хэрэглэгчдэд дахин борлуулах эрчим хүчийг худалдаж авдаг, тэр зөвхөн нөөцийн өртөгт санаа зовдог. Худалдан авагч, худалдагч хоёрын харилцааг Иргэний хуулиар, худалдагч, хэрэглэгчийн харилцааг Хэрэглэгчийн эрхийг хамгаалах тухай хуулиар зохицуулдаг.

Бараа болон үйлчилгээний хэрэглэгчид

Маркетингийн бүтээгдэхүүн үйлчилгээ хэд хэдэн мэдэгдэхүйц ялгаатай байдаг. Бүтээгдэхүүн нь гарт баригдаж, чанар нь тогтвортой, хэрэглэж эхлэхээсээ өмнө үнэлж болно, гадаад төрх нь тогтмол байдаг. Барааг хадгалах, шилжүүлэх, хадгалах боломжтой. Мөн үйлчилгээ нь биет бус, чанар нь тогтворгүй, зөвхөн хэрэглээний үр дүнд үнэлэгдэх боломжтой. Үйлчилгээг шилжүүлэх боломжгүй, хадгалах боломжгүй. Үүнтэй холбогдуулан хэрэглэгч барааны чанарыг үнэлэхэд хүндрэлтэй байдаггүй. Тэрээр бүтээгдэхүүнийг хэрэглээний шинж чанараар нь үнэлдэг. Гэхдээ үйлчилгээний чанарыг үнэлэхэд хэцүү байж болно. Чанар нь ойлгомжгүй байдаг тул хэрэглэгч бүр өөрийн гэсэн субъектив үнэлгээний параметрүүдийг ашиглаж болно. Мөн үйлчилгээний хэрэглэгчдийн ангилалыг бий болгоход хүндрэл учруулж байна. Тиймээс маркетерууд ихэвчлэн үйлчилгээний хэрэглэгчдийг тусдаа бүлэг болгон ялгадаггүй. Тэдгээрийг зөвхөн сэтгэл хангалуун болон сэтгэл хангалуун бус хэрэглэгчид гэж хувааж болно.

Хэрэглэгчийн судалгаа

Маркетингийн харилцаа холбоог зөв төлөвлөхийн тулд хэрэглэгчийн шинж чанарыг сайн ойлгох шаардлагатай. Тэдний зан төлөвийг ижил нэртэй тусгай шинжлэх ухаан, маркетингийн судалгаагаар судалдаг. Жишээлбэл, цахилгаан эрчим хүчний хэрэглэгчид, тэдгээрийн ангиллыг судлахын тулд тэдний нийгэм-хүн ам зүйн мэдээллийг цуглуулах шаардлагатай. Үйлчилгээ, бүтээгдэхүүнтэй холбоотой зан үйлийн загваруудыг мөн судалдаг. Сүү, машин худалдаж авахдаа хэрэглэгч янз бүрийн сэдэлд хөтлөгдөн, худалдан авах шийдвэр гаргах үйл явц янз бүрээр явагддаг нь ойлгомжтой. Хэрэглэгчдийн ангилалыг бий болгохын тулд бүтээгдэхүүн, брэнд, үйлдвэрлэгчид хандах хандлага, үйлчилгээ, бүтээгдэхүүний чанарт сэтгэл ханамжийн түвшин, худалдан авах шийдвэр гаргах үйл явцын онцлог, янз бүрийн хүчин зүйлийн нөлөөллийг судалж болно. Энэ нь хэрэглэгчийн сэдэл. Мөн судалгааны хүрээнд зах зээлийн сегментчилэл хийж, харилцаа холбоонд хамгийн тохиромжтой сегментийг сонгосон.

Зан үйлийн зарчим

Хэрэглэгчийн ангиллын аливаа ангилал нь хэрэглэгчийн зан үйлийн үндсэн зарчмуудыг харгалзан үзэх ёстой. Тэдгээрийг дараах байдлаар бичсэн байна:

• Хэрэглэгч бие даасан. Сурталчилгаа нь хүнийг бүтээгдэхүүн худалдан авахад хүргэдэг гэж тэд юу ч хэлсэн бай, гэхдээ тэр үргэлж өөрөө худалдаж авах шийдвэр гаргадаг. Түүний эсрэг хэн ч хүчирхийлэл үйлддэггүй.
• Хэрэглэгчийг судлах боломжтой. Хүмүүсийн хэрэгцээ, хэрэгцээг илүү сайн ойлгож, тэдгээрийг хангахад нь туслахын тулд зан үйлийн сэдэл, түүний онцлогийг судлах боломжтой бөгөөд судлах ёстой.
• Хэрэглэгчийн зан төлөвт нөлөөлсөн. Маркетингийн харилцаа холбоо нь хүнийг сонголт хийх, барааны далайд аялахад тусалдаг. Хэрэглэгчийг судлах нь түүний хэрэгцээг олж, түүнийг хангах худалдан авалтад нь туслах боломжийг олгоно.
• Хэрэглэгчийн зан байдал нь нийгмийн хувьд хууль ёсных. Хэрэглэгчийг хууран мэхэлж, түүнд чанаргүй бараагаар зарж болохгүй. Түүний эрхийг хуулиар хамгаалдаг.

Хэрэглэгчийн ангиллын төрөл

Энэ ангиллыг тодорхойлох хэд хэдэн өөр арга бий. Үйлчилгээ, бараа бүтээгдэхүүний хэрэглэгчдийг ангилах үндэс нь зан үйлийн стратеги, нийгэм-хүн ам зүйн болон сэтгэлзүйн шинж чанар, шинэ бүтээгдэхүүнд хандах хандлага, сэтгэл ханамжийн зэрэг байж болно. Шинэ бүтээгдэхүүнийг нэвтрүүлэх хурдыг шинийг санаачлагчид, эрт нэвтрүүлэгчид, эрт олонхи, хожуу олонхи, хоцрогдол эсвэл консерватив гэж хуваадаг. Сэтгэл ханамжийн түвшингээс хамааран үйлчилгээний хэрэглэгчид ихэвчлэн чанарт бүрэн сэтгэл хангалуун байдаг гэж хуваагддаг; үгүй гэхээсээ илүү сэтгэл хангалуун байх; сэтгэл хангалуун бус харин сэтгэл хангалуун бус; сэтгэл хангалуун бус. Мөн гэр бүл, өрхийн амьдралын мөчлөгийн үе шатаас хамааран хэрэглэгчдийг янз бүрийн бүлэгт хуваарилах хандлагатай байдаг. Мөн ангилал бийхэрэглэгч. Тэдгээрийг ерөнхий болон тусгай гэж хуваадаг. Брэндийн үнэнч байдлын түвшингээс хамааран тэдгээрийг бүлэгт хувааж болно. Энэ тохиолдолд үнэнч бус хэрэглэгчид, бусад брэндийг дагаж мөрддөг, бүх брэндэд төвийг сахисан, брэндийн үнэнч хэрэглэгчдийг онцолдог.

Уламжлалт ангилал

Боломжтой худалдан авагчдын төрлийг бий болгох нь танд бараа бүтээгдэхүүн, аж ахуйн нэгжийг сурталчлах чадварлаг хөтөлбөрийг бий болгох боломжийг олгоно. Зан үйлийн стратегийн онцлогийг харгалзан хэрэглэгчдийн ангилал нь хамгийн эртний зүйлүүдийн нэг юм. Гэсэн хэдий ч маркетингийн төлөвлөлтөд ашиг тус нь бага юм. Энэ нь дараах төрлийн хэрэглэгчдийг ялгадаг:

• Тохируулсан. Хувийн хэрэгцээнд зориулж бараа худалдаж авдаг хүмүүс. Энэ бүлгийн ихэнх нь эцэг эхээсээ тусдаа амьдардаг 30-аас доош насны залуучууд байдаг тул эдгээр ганцаардмал хүмүүс ихэвчлэн бага хэмжээтэй байдаг. Тэд бараагаа сонгохдоо үнэ, өнгө үзэмж, сав баглаа боодол, ашиг тус зэрэгт их анхаардаг.
• Гэр бүл эсвэл айл өрх. Энэ бол хүнс, аж үйлдвэрийн барааны хамгийн өргөн хэрэглээний төрөл юм. Томоохон худалдан авалтын шийдвэрийг хамтын журмаар гаргадаг бөгөөд ихэнхдээ эмэгтэй хүн бүтээгдэхүүн худалдан авах үүрэгтэй. Эрэгтэй хүн төрөл бүрийн гэр ахуйн эд зүйлс, тоног төхөөрөмж олж авдаг. Тэдний хувьд чухал хэрэглэгчийн шинж чанар бол үнэ, брэндийн мэдлэг, үйл ажиллагаа юм.
• Зуучлагч. Энэ бүлэг нь дахин борлуулах зорилгоор бараа худалдаж авдаг. Юуны өмнө тэд зардал, санал болгож буй хөнгөлөлтийг сонирхож байна. Тэд мөн эрэлттэй байгаа барааг худалдан авахыг илүүд үздэг.
• Нийлүүлэгч. Эдгээр хэрэглэгчидаливаа аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагааг дэмжих бараа худалдан авах. Жишээлбэл, нийтийн хоолны газрын хувьд салфетка, бүтээгдэхүүн, угаалгын нунтаг, аяга таваг зэргийг худалдан авах шаардлагатай байдаг. Тэд бүтээгдэхүүний үнэ, чанарыг оновчтой хослуулахыг сонирхож байна. Эдгээр нь барааны хэрэглээний шинж чанарыг сайн мэддэг мэргэжлийн худалдан авагчид юм.

Нийгэм-хүн ам зүйн ангилал

Хэрэглэгчийн хамгийн чухал үзүүлэлт бол тэдний нийгэм-хүн ам зүйн шинж чанар юм. Тэдгээр дээр үндэслэн та бүтээгдэхүүний үнэ, байршлыг төлөвлөж болно. Хэрэглэгчдийг ангилахад хэд хэдэн онцлогийг ашигладаг:

• Хүйс. Эрэгтэй, эмэгтэй хүмүүс өөр өөр байдлаар худалдан авалт хийдэг нь хэнд ч ойлгомжтой бөгөөд маркетингийн харилцааг төлөвлөхдөө үүнийг анхаарч үзэх хэрэгтэй.
• Нас. Энэ параметрийн илэрхий энгийн байдлыг үл харгалзан хэрэглэгчдийн насаар нь ангилсан ганц ангилал байдаггүй. Хүүхэд, өсвөр насныхан, залуучууд, нас бие гүйцсэн, өндөр настан, хөгшин хүмүүсийг онцлон тэмдэглэдэг заншилтай. Гэсэн хэдий ч цаг хугацааг тогтоох нь нэлээд маргаантай асуудал юм. Настай зэрэгцэн үе үеийн ангилал байдаг бөгөөд энэ нь бас хоёрдмол утгагүй үзүүлэлттэй байдаггүй.
• Орлого. Өөр нэг маргаантай байр суурь. Энд байгаа гол бэрхшээлүүд нь хил хязгаар тогтоохтой холбоотой. Дундаж орлого хаанаас эхэлдэг вэ? Энэ параметр нь өөр өөр бүс нутаг болон тооцоололд өөр байх болно.
• Нийгмийн анги. Хүмүүсийг дунд болон доод давхарга гэж ангилах нэг зарчим байдаггүй тул маркетер бүр энэ үзүүлэлтийг өөрийн мэдээллийн дагуу ашиглах ёстой.
• Мэргэжил. Энэ нь харьцангуй юмтогтоосон ангилал. Энд тэд албан тасалгаанд ажилладаг хүмүүс, үйлдвэрлэлд ажилладаг хүмүүс, янз бүрийн түвшний менежерүүд, сэхээтнүүд, ажилгүйчүүд, ажилгүйчүүд, тэтгэвэр авагчдыг онцолдог.
• Боловсрол. Хэрэглэгчийн ангиллын хамгийн ойлгомжтой шинж тэмдгүүдийн нэг. Энэ тохиолдолд дунд, дээд, бүрэн бус боловсролтой хүмүүсийг онцолдог.

Сэтгэлзүйн ангилал

XX зууны 70-80-аад оны үед хэрэглэгчдийн үндсэн ангилал маркетеруудын сэтгэлд нийцэхээ больсон. Тэгээд дараа нь амьдралын хэв маяг гэсэн ойлголт байдаг. Энэ нь хүн өөрт байгаа нөөцөө хэрхэн зарцуулдаг тухай мэдээлэлд үндэслэн хуваарилдаг: мөнгө, цаг хугацаа, мэдээлэл. Үүний үндсэн дээр хэд хэдэн төрлийг бий болгосон. Эдгээрээс хамгийн түгээмэл нь VALS-2 (үнэ цэнэ ба амьдралын хэв маяг) юм. Энэ нь дараах төрлийн хэрэглэгчдийг ялгадаг:

• Шинийг санаачлагчид. Тэд шинэ бүтээгдэхүүн туршиж үзэхэд үргэлж бэлэн, сэргэлэн оюун ухаан, хариуцлага хүлээх чадвартай.
• Сэтгэгчид. Нас бие гүйцсэн хүмүүс өөрсдийн үйлдлүүдийг сайтар тунгаан бодож, худалдан авалтад үргэлж ухаалаг ханддаг.
• Үр дүнд хүрч байна. Мэргэжилтэй, боломжийн орлоготой амжилттай хүмүүс.
• Туршилтчид. Амьдралын бүх зүйлийг мэдрэх дуртай хүмүүс.
• Дагагчид. Энэ бол сангийн халдашгүй дархан гэдэгт итгэлтэй хүмүүс юм.
• Аспирантууд. Эдгээр хэрэглэгчид өөрсдийн статусдаа санаа тавьдаг, үүндээ итгэлгүй байдаг бөгөөд орлогоосоо өндөр бүлэгт тэмүүлдэг.
• Гүйцэгчид. Бүх зүйлийг өөрийнхөөрөө хийж дассан хүмүүс худалдан авалтад бодит хэмжүүрээр ханддаг.
• Амьд үлдсэн хүмүүс. Энэ бол туйлын чадвартай хүмүүсийн бүлэг юмбага нөөцтэй тул зөвхөн барааны өртөгт анхаарлаа хандуулдаг.