Брэнд менежмент гэж юу вэ? Брэндийн менежментийн аргууд

2024 Зохиолч: Howard Calhoun | [email protected]. Хамгийн сүүлд өөрчлөгдсөн: 2023-12-17 10:35

Брэнд менежмент гэдэг нь эцсийн хэрэглэгчид болон зорилтот үзэгчдийн ойлголтод түүний үнэ цэнийг нэмэгдүүлэхийн тулд тодорхой брэнд, бүтээгдэхүүн, үйлчилгээнд ашигладаг маркетингийн аргуудын цогц юм. Тодорхойлолтоос харахад зах зээлийн эдийн засагт асар олон төрлийн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ байдаг тул энэ нь нарийн төвөгтэй, олон талт үйл явц гэдгийг харж болно.

Зорилгууд

Брэнд менежмент нь брэндийн үнэ цэнийг нэмэгдүүлэх зорилготой. Энэ тохиолдолд үнэ цэнэ нь үйлдвэрлэгчийн хүлээн авах ашиг юм. Брэнд менежмент, маркетинг, PR гэх мэт ойлголтууд нь өөр зүйл гэдгийг тэмдэглэх нь зүйтэй. Эхний тохиолдолд менежерүүд санхүүгийн тайлан гаргаж, нягтлан бодох бүртгэл хөтөлдөг, учир нь тэдний ажлын үр нөлөөг материаллаг талаас нь тооцоолох боломжтой байдаг. Хоёрдахь тохиолдолд маркетингийн ажлын төсвийг бизнес төлөвлөгөөний хамгийн төгсгөлд, бодит "үлдэгдэл" -д зориулж хуваарилдаг. Үүнтэй ижил зарчмыг PR-д ихэвчлэн ашигладаг. Үүний дагуу PR ба маркетингаас ялгаатай нь брэндийн менежмент нь компанийн ажилд стратегийн чухал үүрэг гүйцэтгэдэгбайгууллага даяар.

Түүх ба хөгжил

"Брэнд менежмент" гэсэн нэр томъёог 1930 онд Procter and Gamble-ийн зар сурталчилгааны захирал Нейл МакЭлройгийн санамж бичигт гаргажээ. Тэрбээр "брэнд хүн" хэмээх шинэ албан тушаалыг нэвтрүүлэхийг санал болгож, ажлын хариуцлагыг томъёолсон. Нейл МакЭлрой өөрийн бүх санааг амжилттай хэрэгжүүлж, дараа нь компанийг өөрөө удирдаж, улмаар Америкийн Нэгдсэн Улсын Батлан хамгаалах яамыг удирдаж байсан.

Үнэлгээ

Өнөөдөр энэ ойлголт зах зээлийн эдийн засаг, компанийн соёлын бүтцэд баттай орж ирлээ. Олон зөвлөх компани, сэтгүүлүүд хамгийн үнэ цэнэтэй, шилдэг брэндүүдийн янз бүрийн үнэлгээг нийтэлдэг. Эдгээр ангиллыг төлөөлж буй компаниудын зах зээл дээрх хамгийн бодитой үнэ цэнийг тусгах зорилготой бөгөөд энэ нь гол төлөв брэндийн өөрийн үнэ цэнэ дээр суурилдаг. Олон тооны судалгаагаар томоохон, хүчирхэг брэндүүд хувьцаа эзэмшигчдэдээ өндөр мэргэшсэн, сул брэндүүдээс илүү тав тухтай, мэдэгдэхүйц өндөр өгөөжийг өгч чаддаг.

Брэндийн ангилал

Өнөөгийн үе шатанд брендийн менежмент бол хэрэгсэл ч биш, бүхэл бүтэн шинжлэх ухаан юм. Тийм ч учраас брэндүүдийн тодорхой тодорхойлолт шаардлагатай байдаг. Үүний үр дүнд брэнд менежментийн олон загвар бий болсон. Тэдгээрийг анхаарч үзээрэй:

• Дээд зэрэглэлийн ангилал - эдгээр нь бүтээгдэхүүний үнэ нь нэг ангиллын дундаж үнээс хамаагүй өндөр брэндүүд юм.бараа.
• Эконом анги нь хамгийн өргөн худалдан авагчдад зориулагдсан, үнийн өргөн хүрээтэй.
• “Boets” бол хамгийн бага зар сурталчилгаа, маркетингийн зардлаар эрэлттэй байх боломжтой брэнд юм. Энэ нь хувийн хямд брэндүүдтэй өрсөлдөх боломжийг бүрдүүлэхийн тулд шаардлагатай үед бүтээгдсэн.
• Хувийн шошго ("цагаан брэнд") нь жижиглэн худалдааны брэнд юм.
• Гэр бүлтэй холбоотой ижил нэртэй бүтээгдэхүүн (жишээ нь, шүдний оо, сойз).
• Брэнд маркетингийн өргөтгөл гэдэг нь аль хэдийн танигдсан брэндийг ашиглан зарим шинэ бүтээгдэхүүн эсвэл бүхэл бүтэн бараа, үйлчилгээг өргөн зах зээлд гаргах явдал юм.
• Лиценз - одоо байгаа брэндийг ашиглах эрхийг өөр үйлдвэрлэгчид шилжүүлсэн үйлдлийг баталгаажуулсан баримт бичиг.
• Ко-брендинг нь хэд хэдэн үйлдвэрлэгчдийн маркетингийн хүчин чармайлтын нэгдэл юм.
• Корпоратив - Компанийн нэр нь өөрөө брэнд юм.
• Ажил олгогчийн брэнд - боломжит үйлчлүүлэгчид, хамтран ажиллагсад, ажилчдын хараанд компанийн дүр төрхийг бий болгодог.
• Брендийн стратегийн менежмент нь маркетингийн алхмуудыг төлөвлөх хамгийн дэлхийн болон урт хугацааны арга бөгөөд ихэвчлэн томоохон холдинг, корпорациуд ашигладаг.

Архитектур

Компанийн брэндийн бүтцийн үндсэн гурван төрөл байдаг. Тэдгээрийг брэндийн удирдлагын арга техник гэж бас нэрлэдэг.

1. Хэд хэдэн брэндийг архитектур гэж нэрлэдэг системд нэгтгэсэн. Брэнд бүр өөрийн гэсэн нэртэй,хэв маяг, дүр төрх, гэхдээ сангийн компани өөрөө энгийн хүмүүст үл үзэгдэх юм. Жишээ нь энэ үзэл баримтлалыг үүсгэгч Проктер энд Гэмбл юм. Энэ нь Pampers, Pantene, Ivory, Tide зэрэг олон хүчирхэг, том брэндүүдийг төрүүлсэн.
2. Охин компаний брэндүүд нь эцэг эхийн ерөнхий нөхцөлд хөгжиж, дэвшдэг. Энэ арга нь маркетингийн төсвийг ихээхэн хэмнэдэг. Жишээ нь MTS болон Stream орно.
3. Архитектурын сүүлийн арга нь зөвхөн эх брэндийг ашигладаг бөгөөд бусад бүх бүтээгдэхүүн нэрэндээ өөрийн гэсэн нэртэй бөгөөд ижил төстэй загвар, дүрсийг ашигладаг. Энэ чиглэлийн тод жишээ бол Virgin Atlantic, Virgin Megastore, Virgin Brides зэрэг охин компаниудтай Virgin компани юм. Тэд ижил лого, хэв маягтай, бие биенээ дэмжиж, адилхан сурталчилдаг.

Нэр болон сурталчилгааны технологи сонгохын ач холбогдол

Брендийн сайн менежмент нь компанийн нэр дээр суурилдаг байх ёстой. Энэ нь хэлэхэд хялбар, анхаарал татахуйц, эв найртай, мартагдашгүй байх ёстой. Нэр нь үйлчилгээ, бүтээгдэхүүний эерэг шинж чанарыг дурдаж, компанийн дүр төрх, эрхэм зорилгыг тусгасан, бүтээгдэхүүнийг эерэгээр харуулж, бусад олон бүтээгдэхүүнээс тод ялгарах ёстой. Оновчтой болгох, чиг баримжаа олгох, дахин брэнджүүлэх нь нийтлэг технологи болгон ашиглагддаг.

Үндэслэлчлэл гэдэг нь брэндийн тоог цөөрүүлэх, учир нь тэдний тоо зөвшөөрөгдөх хэмжээнээс хэтрэх магадлалтай.компанийн маркетингийн хүч. Ребрендинг нь брендийн өөрчлөлт боловч зарим үндсэн өгөгдлийг хадгалсан байдаг. Энэ технологи нь маш эрсдэлтэй боловч урт хугацаанд хуучин үйлчлүүлэгчдээ хадгалж, шинэ хэрэглэгчдийг татах боломжийг олгодог. Баримтлал гэдэг нь бүтээгдэхүүний бэлгэдлийн үнэ цэнийг бий болгох явдал юм. Энэ нь бүтээгдэхүүний шинж чанар нь худалдан авагчдын хувьд шийдвэрлэх бөгөөд гол аргумент байхаа больсон гэсэн үг юм - брэнд өөрөө тэргүүлж эхэлсэн. Өнөөгийн чөлөөт, өрсөлдөөнт зах зээлд бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөг маш богино болсон. Мөн хямд аналоги болон орлуулагч гарч ирэх нь алдартай бүтээгдэхүүний оршин тогтноход заналхийлж байна. Тиймээс бүтээгдэхүүний шинж чанарт бус маркетинг, брэнд дээр анхаарлаа хандуулах шаардлагатай байна. Энэ нь эцсийн хэрэглэгчдэд анхаарлаа хандуулдаг.