Бүтээгдэхүүний стратеги: төрөл, бүрдэл, хөгжил, менежмент

2024 Зохиолч: Howard Calhoun | [email protected]. Хамгийн сүүлд өөрчлөгдсөн: 2023-12-17 10:35

Байнгын хувьсан өөрчлөгдөж буй ертөнцөд бүтээгдэхүүн нь одоогийн байгаа үе шатанд ашигтай, хэрэглэгчдийн шаардлагад нийцсэн байсан ч түүнийг хэрэгжүүлэх стратеги боловсруулаагүй бол амжилтанд хүрч чадахгүй. Энэхүү стратеги нь хөгжлийн боломжууд, бүтээгдэхүүн хөгжүүлэх хүсэл эрмэлзэл, зорилго, ирээдүйн өөрчлөлтийн ерөнхий алсын харааг тодорхойлдог.

Үзэл баримтлал

Бүтээгдэхүүний стратеги гэдэг нь тухайн бүтээгдэхүүнийг хэрэглэгчдийн шаардлага, тэдний одоогийн болон ирээдүйн хэрэгцээнд нийцүүлэн тохируулахад үндэслэсэн үйл ажиллагааны цогц юм. Ийм үйл ажиллагаа нь бүтээгдэхүүний үзэл баримтлалыг боловсруулах эхэн үед аль хэдийн хийгдсэн бөгөөд одоо байгаа үе шатанд, тухайлбал зах зээлд нэвтрэх, борлуулах үе шатанд үргэлжилдэг. Үйл ажиллагаа нь бүтээгдэхүүнийг зах зээлээс эргүүлэн татахтай зэрэгцэн дуусдаг. Бүтээгдэхүүний стратеги нь бизнесийн менежментийн үндэс болдог. Энэ нь 20-р зууны хоёрдугаар хагасын удирдлагын хамгийн чухал хэрэгслүүдийн нэг юм.

Үндсэн элементүүд

Үр дүнтэй байхын тулд бүтээгдэхүүний стратегийг маркетингийн бусад хүчин чармайлттай уялдуулан зохицуулах ёстой. Энэ бол үнэ, хуваарилалтболон сурталчилгаа. Стратегид: орно.

1. Бүтээгдэхүүний ирээдүйн дүр төрхийн шинж чанарыг тодорхойлох функцийг бүрдүүлэх: физик шинж чанар, чанар.
2. Сав баглаа боодол, баталгаат хугацаа, борлуулалтын дараах үйлчилгээ. Эдгээр функцууд нь хэрэглэгчийн хэрэгцээний талаарх ойлголтод нөлөөлдөг тул худалдан авалтын шийдвэрт чухал нөлөө үзүүлдэг.
3. Төрөл бүрийн бүтцийг бүрдүүлэх, өөрөөр хэлбэл санал болгож буй бүтээгдэхүүний нэр төрөл (төрөл ба сорт) -ын өргөн ба гүн.
4. Бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийг төлөвлөх, тухайлбал зах зээлд гаргахтай холбоотой үйл ажиллагаа, амьдралын мөчлөгийн дараагийн үе шатуудыг хянах, сайжруулах, зах зээлээс гарах.
5. Технологийн дэвшил, амьдралын хэв маягийн өөрчлөлтийн үр дүнд шинэ хэрэгцээ, түүнд нийцсэн бүтээгдэхүүн бий болгох.

Үндсэн төрлүүд

Саналыг өрсөлдөхүйц байлгах стратеги бол өрсөлдөгч шигээ сайн, бүр илүү сайн бүтээгдэхүүн бүтээх явдал юм. Энэ нь бүтээгдэхүүний бүх шинж чанар, голчлон чанарт байнга анхаарал хандуулахыг шаарддаг. Чанарын харьцангуй сайжирсан нь компанийн зах зээлд эзлэх хувь хэмжээнд шийдвэрлэх нөлөө үзүүлдэг. Компанийн зах зээлд эзлэх ижил чухал хоёр хүчин зүйл бол шинэ бүтээгдэхүүний үйл ажиллагааг өргөжүүлэх, түүнчлэн сурталчилгаа, сурталчилгааны зардлыг нэмэгдүүлэх явдал юм.

Арилжааны стратегийн зургаан үндсэн төрөл байдаг:

• Бүрэн хэмжээний саналуудхэрэглэгчид иж бүрэн тоног төхөөрөмж бүхий иж бүрэн бүтээгдэхүүн.
• Хязгаарлагдмал хүрээ нь хэрэглэгчдэд зах зээлийн тодорхой хэсэг эсвэл түгээлтийн сувагт тусгайлан зориулсан хүрээг санал болгодог.
• Шугамын өргөтгөлүүд (санал). Энэ нь хязгаарлагдмал бүтээгдэхүүний хүрээтэй бизнесүүдэд хамаатай бөгөөд санал болгож буй бүтээгдэхүүнээ бүрэн дүүрэн болгох боломжтой. Гэсэн хэдий ч компанийн саналыг өргөжүүлэхийн өмнө нөхцөл байдлын нарийвчилсан дүн шинжилгээ, санхүүгийн шинжилгээний янз бүрийн хувилбаруудыг хийх хэрэгтэй.
• Бүтээгдэхүүний шугамыг нөхөх (санал). Энэ нь компанийн санал болгож буй тодорхой нэгжийн дутагдалтай орон зайг нөхөх явдал юм.
• Бүтээгдэхүүний шугамыг (санал) цэвэрлэх нь худалдан авагчдын хүлээлтийг хангахаа больсон, улмаар ашиг авчрахгүй, бүр алдагдалд хүргэх бүтээгдэхүүнийг компанийн саналаас хасах зорилготой юм.

Хамгийн их үр өгөөжийг хангахын тулд олон компаниуд бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний шинэчлэлийг удирдахдаа үр дүнтэй стратеги, тактик ашигладаг. Эдгээр нь зөвхөн хамгийн их ашиг тусыг өгдөг төдийгүй зардал, эрсдлийг бууруулдаг. Бүтээгдэхүүний стратеги нь аль зах зээл, технологи, салбарт хөрөнгө оруулахаа тодорхойлох боломжийг олгодог. Эдгээр шийдвэрт үндэслэн зах зээлд ямар арга хэмжээ авах нь дээр вэ гэдгийг ойлгоорой.

Бүтээгдэхүүний стратеги нь аж ахуйн нэгжийг хүссэн бүтээгдэхүүнээр хангах зах зээлийг хөгжүүлэхэд шаардлагатай нөөцийг үр дүнтэй хуваарилах талаар удирдлагын шийдвэр гаргах чиглэлийг тодорхойлоход чиглэгддэг.өөрчлөгдөж буй орчинд өрсөлдөх чадвар, оршин тогтнох, хөгжил.

Хөгжлийн үндэс

Бүтээгдэхүүний стратегийг зөв боловсруулж, дараа нь хэрэгжүүлэх нь өсөлт, хямралын үед үйл ажиллагааны төлөвлөгөөг үр дүнтэй болгодог. Стратеги боловсруулах үйл явц нь дараах алхмуудаас бүрдэх ёстой:

• бүтээгдэхүүний функц үүсэх;
• үндсэн функцуудын сонголт;
• зах зээлд шинэ бүтээгдэхүүн гаргах;
• өөрчлөлтийг шийдэх;
• төрөл бүрийн бүтцийг зөв бүрдүүлэх;
• бараагаа зах зээлээс татахаас өмнө шаардлагатай мэдээллийг цуглуулах.

Дээр дурдсан үйл явцад тодорхой бүтээгдэхүүний нөхцөл байдалд дүн шинжилгээ хийх нь маш чухал юм. Боломжит зорилгодоо хүрэхийн тулд стратегийг боловсруулах, хэрэгжүүлэх ажлыг сайтар хийх ёстой. Ашигтай бүтээгдэхүүний сэтгэл татам байдлыг хадгалах ёстой. Алдагдал үүсгэдэг зүйлсийг саналаас хасах хэрэгтэй.

Хэлбэрийн үндсэн мэдээлэл

Бүтээгдэхүүний стратегийг боловсруулахдаа зөвхөн бүтээгдэхүүний шинж чанар төдийгүй, юуны түрүүнд түүний болон үйлчлүүлэгчийн хэрэгцээ хоорондын хамаарлыг чухалчилдаг. Эдгээр харилцаа нь бүтээгдэхүүний өөрийнх нь динамик, мөн хэрэглэгчийн хэрэгцээ, сонголтын өөрчлөлтөөс шалтгаалан өөрчлөгдөж болно. Бүтээгдэхүүнийг аажмаар олж авах, хэрэглэгчийн хэрэгцээг хангах чадвараа алдах үзэгдэл нь түүний амьдралын мөчлөгтэй холбоотой байдаг.

Бүтээгдэхүүний төрөл, техник, технологи зэрэг хүчин зүйлсийг тодорхойлохоос гаднаНийгэм, эдийн засгийн хөгжил, нийгмийн халамжийн өсөлт, инновацийн үйл явц эрчимжихийн хэрээр үйлдвэрлэлийн салбарт ахиц дэвшил гарах эсвэл бүтээгдэхүүний чиг хандлагад өртөх, түүний амьдралын мөчлөг багасдаг. Энэ мөчлөгийн үргэлжлэх хугацаанаас үл хамааран дөрвөн үе шатыг ялгаж салгаж болно: нэвтрүүлэх, өсөлт, эргэн төлөлт ба бууралт (эсвэл бууралт) нь худалдан авагчдын ангилал, борлуулалт, ашгийн хүрч болох түвшин, мөн онцлог шинж чанараараа ялгаатай. хувь хүний маркетингийн хэрэглүүр доторх үйл ажиллагаа.

Амьдралын мөчлөгийн үе шатуудаас хамааран стратеги боловсруулах

1-р шат - танилцуулга. Энэ нь бүтээгдэхүүний танилцуулга, техникийн хөгжлийг дагадаг. Энэ үе шатанд компанийн бүтээгдэхүүний стратеги нь тухайн бүтээгдэхүүнийг зах зээлд гаргаж, худалдаанд гаргах явдал юм. Бүтээгдэхүүн зах зээл дээр дөнгөж гарч ирсэн бөгөөд худалдан авагчид түүнтэй танилцаж эхэлж байгаа эсвэл түүний оршин тогтнолыг ч мэдэхгүй байгаа тул борлуулалт аажмаар өсч байна. Гэсэн хэдий ч энэ нь шинэлэг, эрсдэл хүлээх дуртай хүлээн авагчдын анхаарлыг төвлөрүүлдэг. Иймд зар сурталчилгаа нь хэрэглэгчдэд тухайн бүтээгдэхүүн болон түүний хэрэглээ, бэлэн байгаагийн давуу тал, хаанаас худалдан авах боломжтой талаар мэдээлэл өгөх шаардлагатай.

2-р шат бол өсөлт юм. Өсөлтийн үе шатанд байгаа бүтээгдэхүүний хөгжлийн стратеги нь зорилтот зах зээлд нэвтрэх, түгээх замаар борлуулалт эрчимтэй нэмэгдэж байгаа үе шат юм. Шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд хүлээн зөвшөөрөх түвшин нь зах зээлд гарахыг оролдож буй өрсөлдөгчдийн хариу үйлдэлээс хамаарнатүүний дундаж наслалтад нөлөөлдөг ижил төстэй зүйлүүд. Үйлдвэрлэгчид бүтээгдэхүүнээ төрөлжүүлэх, шинэчлэх, технологи хөгжүүлэх, түгээлтийг өргөжүүлэхэд анхаарч байна.

3-р шат бол төлөвшил. Хугацаа нь бүтээгдэхүүний борлуулалт дээд цэгтээ хүрч, аажмаар буурч эхлэх үеийг хамардаг. Борлуулалтын түвшин нь эрэлтийн цар хүрээ, ижил худалдан авагчийн энэ бүтээгдэхүүнийг олон удаа худалдаж авахаас хамаарна. Компанийн хувьд энэ нь бүхэл бүтэн мөчлөгийн хамгийн ашигтай үе байдаг тул тэд үүнийг сунгахыг ихэвчлэн оролддог.

Энэ нь зах зээлийг өргөжүүлэх, өөрөөр хэлбэл дэлхийн зах зээл болон шинэ сегмент дэх борлуулалтын өсөлтийг өдөөх (шинэ хэрэглэгчдийг олж авах, бүтээгдэхүүний нэмэлт хэрэглээг олох, худалдан авалтын давтамжийг нэмэгдүүлэх) эсвэл Бүтээгдэхүүнийг өргөжүүлэх (сав баглаа боодол, чанар, үйлчилгээг сайжруулах, санал болгож буй зүйлийг ялгах, жишээлбэл, бусад төрөл, хэмжээ, ижил брэндийн бусад нэгжийг нэмэх).

4-р шат - Бууралт. Энэхүү бууралт нь хэрэглэгчдийн таашаалд нийцсэн шинэ, илүү үр ашигтай технологи, чиг хандлага гарч ирснээр борлуулалт буурсанаар тодорхойлогддог. Энэ үе шатанд байгууллагууд аж ахуйн нэгжийн бүтээгдэхүүний стратегийн гурван хувилбарын аль нэгийг ашиглан зардлаа бууруулж, зах зээлийн байр сууриа бэхжүүлэхийг эрмэлздэг:

• өрсөлдөгчид салбараа эрт орхино гэж найдаж тэргүүллээ хадгалахыг хичээж байна;
• үйл ажиллагаа, борлуулалтын одоогийн түвшинг хадгалахын зэрэгцээ голчлон сурталчилгаа, борлуулалттай холбоотой зардлыг бууруулах;
• барааг эргүүлэн татах,-аас бүрдэхүйлдвэрлэлээ зогсоож, лицензийг өөр компанид худалдах эсвэл дахин худалдах.

Бүтээгдэхүүний стратеги боловсруулахдаа тухайн бүтээгдэхүүний мөчлөгийн аль үе шатанд байгааг үргэлж ойлгох ёстой, учир нь энэ нь хүлээн зөвшөөрөгдсөн үйл ажиллагааны чиглэлийг тодорхойлдог. Хэдийгээр эрт үе шатанд компани нийгэм дэх хэсэг шинийг санаачлагчдад хүрч, тэдэнд өндөр үнэ санал болгохоор шийдэж болох ч зах зээл ширүүн өрсөлдөөнтэй, төлөвшсөн үе шатанд ийм стратеги зөв болно гэж хүлээхэд хэцүү байдаг. үйлчлүүлэгч ижил төстэй олон саналаас сонгох боломжтой..

Удирдлагын үндэс

Аж ахуйн нэгжийн туршлагаас харахад бүтээгдэхүүний стратегийн менежментийг анхааралтай авч үзэх хэрэгтэй. Ялангуяа та төлөвлөсөн ашигтаа хүрэхээр төлөвлөж байгаа бол.

Бүтээгдэхүүний менежмент нь олон талаараа онцгой ач холбогдолтой. Бүтээгдэхүүний стратегийг сонгох, цаашлаад хөгжүүлэхийн өмнө нөхцөл байдалд дүн шинжилгээ хийх ёстой бөгөөд үүний зорилго нь шаардлагатай мэдээллийг цуглуулж, нарийвчилсан шинжилгээнд оруулах явдал юм.

Жишээ

Хүнсний дэлгүүрийн стратегийг жишээ болгон авч үзье. Үүнийг хөгжүүлэх эхний алхам бол илүү оновчтой бүтээгдэхүүний нэр төрлийг сонгох явдал юм. Ихэнхдээ энэ нь гаралтын гол өрсөлдөөний давуу талуудын нэг болдог. Төрөл бүрийн инновацийг нэвтрүүлэх, үйлчлүүлэгчдийг урамшуулах, асар олон тооны үйлчлүүлэгчдийг татах шинэ аргыг зохион бүтээх шаардлагатай байна.

Бүтээгдэхүүний нэр төрлийг гүнзгийрүүлэх, илүү өргөн, илүү болгох нь чухалхудалдан авагчдын дунд алдартай. Энэ нь танд зах зээл дээр давтагдашгүй дэлгүүр эсвэл цэгийг сонгох боломжийг олгоно.

Дүгнэлт

Бүтээгдэхүүний стратеги нь компанийн бүтээгдэхүүний нэр төрлийг оновчтой болгох чиглэл бөгөөд хамгийн их үр дүнд хүрэхийн тулд хамгийн тохиромжтой байдаг. Эдгээр нь урт хугацааны стратегийн сонголтууд юм. Эдгээр нь төрөл бүрийн бүтээгдэхүүн, түүний оновчтой байдал, ашиг тустай холбоотой байдаг. Бүтээгдэхүүний стратеги нь хэрэглэгчдийн санал бодлыг харгалзан зах зээлд бүтээгдэхүүнээ санал болгох сонголттой холбоотойгоор компанийн хөгжлийн чиг хандлагыг тодорхойлж чадна.